3 Experten, 3 Blickwinkel

Branchenblick: Was bringen erweiterte Sortimente? (1)

Hauswirtschaftsraum, Badmöbel, Schränke für den Wohnbereich: Viele Küchenhersteller gehen mit ihrem Angebot zusehends in die Breite. Mehr Umsatz mit erweiterten Sortimenten – so die Theorie. Und was ist mit der Praxis? Für den Branchenblick haben wir unsere drei Experten um ihre Meinung gebeten. Teil 1 dreht sich um das Angebot.

20. Apr 2021

Erst waren es Hauswirtschaftsräume, nun treten Bäder ihren Siegeszug im Küchenstudio an. Zumindest, wenn es nach den Herstellern geht. Ob sich wirklich mehr Umsatz mit erweiterten Sortimenten machen lässt, hängt von verschiedenen Faktoren ab, sind sich Carmen Tappeser, Hans Hermann Hagelmann und Leif Kania einig. 

Ursprünglich waren erweiterte Sortimente ein Exportthema, bestätigt uns der BMK-Präsident und erläutert: „Das liegt daran, dass wir in vielen Ländern breiter angelegte Händlerstrukturen haben. Der Umgang mit den Katalogen der Küchenhersteller ist flexibel und kreativ. Da werden auch schon mal andere Räume gleich mitgeplant.“

Relevant ist auch das im Ausland vielerorts übliche Projektgeschäft. Ganze Apartmenthäuser werden bezugsfertig eingerichtet – am liebsten aus einer Hand, wegen der Synergieeffekte. 

Vom Export ins Inland 

Auch in Deutschland hat das Rundum-Sorglos-Paket Potential. Leif Kania berichtet von Möbelhäusern, in denen sich die Küchenabteilung mit angedockten Bädern als erfolgreiche Kombination erwies.

Mit Blick auf die derzeitige Lage gibt der Coach jedoch zu bedenken: „Aktuell ist die Nachfrage nach Küchen so groß, dass sich viele Händler auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Lieber das eine richtig gut machen, statt sich in der Breite zu verzetteln, ist die Devise.“ 

Carmen Tappeser bestätigt: „Bei uns sind die erweiterten Sortimente aktuell kaum Thema. Dementsprechend sind die Möbel für Bäder, Wohnbereiche und Hauswirtschaftsräume in Nebenkojen gelandet, in denen keine voll ausgestattete Küche hätte platziert werden können.“ 

Verhaltener Start 

Nur wenige Kunden fragten aktuell nach der Möglichkeit, auch andere Räume auszustatten. Daher ist die Küchenfachberaterin eher verhalten optimistisch: „Es wird, denke ich, schon einen Markt für die erweiterten Sortimente geben, nur braucht der Endkunde wie immer etwas Anlaufzeit.

Aber mehr und mehr Leute werden Wert darauflegen, dass im offenen Wohnbereich Küche, Sideboard und Wohnwand im gleichen Stil gehalten sind. Ich glaube, in etwa fünf bis sieben Jahren wird man dies bei Küchenplanungen als festen Bestandteil mit aufnehmen.“ 

Darf’s ein bisschen mehr sein?

Das wäre eine lange Zeit. Umso wichtiger ist, dass Hersteller ihr Angebot jetzt verstärkt an den Handel herantragen. Dort wiederum müssen die Vorteile aktiv kommuniziert werden. Aber gerade das, weiß der Verkaufscoach, ist die Crux: „Mehr Umsatz durch erweiterte Sortimente gibt es mit der Fleischthekentechnik ‚Darf’s ein bisschen mehr sein?‘. Der Klassiker ist aber, dass Verkäufer das vergessen. Dabei habe ich genau da einen riesen Hebel, um die Summe auf dem Kaufvertrag zu erhöhen.“ 

Carmen Tappeser ist auf diese Weise bereits erfolgreich: „Ich mache tatsächlich aktiv auf das erweiterte Sortiment aufmerksam. Kommt ein Kunde mit einer Küche für ein Neubauprojekt und ist die Beratung abgeschlossen, sprechen wir über die übrigen Räume. Dabei hilft es mir, dass direkt hinter meinem Platz zwei Kojen mit Badmöbeln ausgestattet sind.“ 

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Carmen Tappeser liegt die Affinität zu Möbeln und Inneneinrichtung im Blut. Ihre Mutter ist Näherin in einem Möbelhaus und damit für die kreative Seite verantwortlich, die die Küchenfachberaterin und Vintage-Liebhaberin auch privat beim Schneidern ihrer Kleidung zeigt. Ihr Vater – seit über 30 Jahren in der Möbelbranche tätig – war und ist Carmen Tappesers Vorbild im Beruf. Mit ihm diskutiert sie gern und leidenschaftlich über Möbelthemen. So verwundert es nicht, dass sie der ursprünglich eingeschlagenen Karriere im Hotelfach nach abgeschlossener Ausbildung den Rücken kehrte. 2010 wagte sie den Quereinstieg in einem Möbelhaus und entdeckte dort ihr Talent für Beratung, Planung und Verkauf. Seit 2013 ist Carmen Tappeser im Küchenfachhandel tätig und arbeitet in der Nähe von Köln. Kunden schätzen ihre direkte und ehrliche Art der Kommunikation.

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Angebot zeigen – auch digital 

Merke: Was sichtbar ist, weckt Begehrlichkeiten. Sollte es an Platz mangeln, kann es sinnvoll sein, über digitale Alternativen nachzudenken. Leif Kania ist ein großer Befürworter dieser Strategie: „Gerade Möbel, die sich mit ihren Vorzügen an das ausgestellte Küchensortiment anlehnen, sind für die Digitalisierung prädestiniert.

Wenn es primär darum geht, angrenzende Wohnbereiche passend einzurichten, muss ich die Schränke nicht anfassen können.“ Für Küchenstudios wäre dann zum Beispiel ein hybrider Ansatz denkbar. Virtual-Reality-Brillen oder Apps, die zusätzliche Informationen bereithalten und das Angebot emotional erlebbar machen (!), sind Möglichkeiten. 

Mit Konzepten inspirieren 

Auch schon davor wird die Vermarktung über Online-Kanäle immer wichtiger. Vor allem dann, wenn Unternehmen die nachwachsende Käuferschicht im Blick haben. Die lässt sich zum Beispiel durch Influencer inspirieren. Immer mehr Unternehmen schneidern diesen deshalb Kollektionen auf den Leib und denken in Konzepten. „In diese Richtung wird sich Einrichten weiterentwickeln“, ist Hans Hermann Hagelmann sicher und hält noch mehr für möglich – sofern die Deutschen aufgeschlossen sind: 

„In den USA zum Beispiel ist es ja bereits Usus, einen Innenarchitekten mit der Einrichtung eines Hauses zu beauftragen. Die ganzheitliche Beratung gehört einfach dazu. Die Deutschen dagegen machen lieber alles selbst. Da gibt es Hemmschwellen wie die Annahme, dass der Architekt zu teuer sei. Wenn sich das aber in den nächsten Jahren als Dienstleistung etabliert, wäre das eine gute Chance, auch Einrichtung im Paket zu verkaufen.“ 

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Hans Hermann Hagelmann studierte Betriebswirtschaft in Bochum und Frankfurt, bevor er Anfang der 80er Jahre eine Karriere im Bereich Marketing und Produktmanagement einschlug. Zu den beruflichen Stationen des Diplom-Kaufmanns zählen Pepsi-Cola in Offenbach sowie die BASF in Mannheim. 1990 wechselte Hagelmann in die Möbelbranche und arbeitete zunächst in der Zulieferindustrie. 1999 wurde er bei Nolte Küchen Mitglied der Geschäftsleitung, 2001 dann Geschäftsführer für den Bereich Marketing und Vertrieb. Etwa zeitgleich trat er in den Vorstand der Marketinggesellschaft A30 Küchenmeile ein und war ab 2004 Vorstandssprecher der AMK. Beide Ämter hatte er rund zehn Jahre inne. Seit 2013 ist Hagelmann nicht nur Inhaber der 3H-con Unternehmensberatung in Bad Oeynhausen und der 3H-Distribution für die Küchenmarken Pronorm und artego in Frankreich, sondern auch Präsident des Bundesverbands Mittelständischer Küchenfachhandel (BMK). 2017 schloss er eine Zusatzausbildung zum zertifizierten Wirtschaftsmediator ab.

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Die Preisfrage 

Für die Küchenbranche hieße das, ihr umfangreiches Angebot noch mehr in ganzheitlichen Planungen zu präsentieren. Wer dann Lust aufs homogene Einrichten bekommt, muss sich allerdings die Preisfrage stellen. Hagelmann erläutert: „Mit dem Sortiment von Küchenherstellern eine Wohnung einzurichten, ist zwar problemlos möglich, aber auch die teuerste Variante.

Das liegt an der Grundstruktur. Die Küchenbranche arbeitet auftragsbezogen und mit einer unheimlich großen Teilevielfalt im Hintergrund. Anderswo kann ich mir einfach ein Sideboard für 129 Euro unter den Arm klemmen. Das ist mit Küchenmöbeln – zumindest derzeit – nicht darstellbar.“ 

Handelsstrukturen als Hürde? 

Spätestens hier kommt die Großfläche ins Spiel. Diese müsse wegen der immer breiter aufgestellten Küchenhersteller nicht um ihre Daseinsberechtigung bangen, meint Leif Kania: „Grundsätzlich glaube ich nicht, dass man die Komplexität eines Möbelhauses und dessen Warentiefe abbilden kann mit Möbeln aus der Küchenindustrie.

Es macht aber durchaus Sinn, einen Küchenhersteller in den Wohnmöbeln zu platzieren. Das habe ich allerdings bisher selten gesehen und weiß auch, dass es für die Fachverkäufer eine große Umstellung bedeuten würde. Damit meine ich nicht nur die Einarbeitung in Planungssoftware auf Seiten der Polstermöbler zum Beispiel, sondern auch die Bereitschaft von Küchenverkäufern, in anderen, weniger lukrativen Warengruppen zu beraten.“ Dies dürfte eine Nuss sein, die Hersteller für ihren Umsatz mit erweiterten Sortimenten noch zu knacken haben.

Wenn es darum geht, ganzheitlich zu planen, sieht nämlich auch Carmen Tappeser das Mehr an Zeitaufwand im Vergleich zum Ertrag durchaus kritisch: „Für mich persönlich rechnet es sich kaum. Der Umsatz, den man mit den Nebensortimenten macht, ist eher überschaubar. Die Küche ist halt mit die teuerste Anschaffung und verglichen mit der Beratungszeit, die investiert werden muss, bleibt hier für den Verkäufer effektiv am meisten hängen. Eine Badmöbelplanung dauert meist auch eine bis eineinhalb Stunden, bringt aber nur den Bruchteil des Umsatzes einer Küche.“ 

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Leif Kania ist Trainer und Coach für die Einrichtungsbranche und greift dabei auf über 20 Jahre Verkaufs- und Führungserfahrung im Küchen- und Möbelhandel zurück. Der ehemalige Geschäftsführer eines großen VME-Hauses mit handwerklicher und kaufmännischer Ausbildung kennt die Probleme seiner Kunden aus erster Hand und weiß, wie man sie nachhaltig behebt. Als akkreditierter Trainer nach Insights MDI® setzt der Branchenexperte dabei auf das Erkennen individueller Stärken, die Verkaufsteams und Führungskräfte ihrer Persönlichkeit entsprechend das volle Potential abrufen lassen. Im Zentrum der Verkaufsschulungen steht die typengerechte Beratung als Schlüssel zur Umsatzsteigerung.

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Planungskompetenz 

Beides fachlich adäquat zu leisten, findet sie dagegen unproblematisch: „Für Berater sind Badmöbel fast so einfach zu planen wie Küchenmöbel. Man muss sich lediglich mit anderen Anforderungen an die Höhen und mit den Wasseranschlüssen für die Installationen beschäftigen. Da ich früher auch im Vollsortiment verkauft habe, sind mir noch einige Maße und Besonderheiten geläufig. Das macht es mir persönlich sogar noch leichter.“ 

Leif Kania ergänzt: „Was wir hier haben, ist eine Zielgruppenerweiterung bei nahezu gleichbleibenden Fähigkeiten. Wer Küchen verkauft, kann das auch mit Bädern. Sicherlich gehört dazu, dass man sich intensiv schulen lässt vom Hersteller, die Spezifikationen der Badmöbel kennt und auch die Montageteams entsprechend weiterbildet. Das fängt ja damit an, ein anständiges Loch in eine Fliese zu bohren!“ 

Bad ist nicht gleich Bad 

Müssen sich Badspezialisten also demnächst warm anziehen? Für Hans Hermann Hagelmann auch Definitionssache: „Die Frage ist, was hat der Kunde für einen Anspruch? Das Bad besteht ja nicht nur aus Möbeln, sondern beinhaltet auch Installationen. Letztlich wird der Kunde entscheiden, wo er kaufen will. Sich als Küchenmöbelhersteller in Konkurrenz zu den großen Badmöbelherstellern zu begeben, halte ich jedenfalls für sehr schwierig. Vom grundsätzlichen Ansatz her sind Bäder anders als Küchen und werden bis dato auch anders vermarktet.“ 

Carmen Tappeser teilt diese Ansicht und fügt hinzu: „Ein Küchenspezialist kann den Badspezialisten nicht ersetzen. Die gesamtheitliche Zusammenstellung fehlt. Bei uns sind Badmöbel vom Küchenhersteller daher meist auch eher im Ersatzbedarf gefragt.“ 

Fazit 

Die erweiterten Sortimente der Küchenhersteller haben langfristig Potential. Sie sind aber (noch) keine Selbstläufer, sondern müssen verstärkt an den Markt herangetragen und dort aktiv verkauft werden. Hierbei könnten sich die bestehenden Preis- und Handelsstrukturen als Hemmschuh erweisen. Wer mehr aus dem Angebot machen möchte, sollte ganzheitlich denken und die Chancen der digitalen Vermarktung nutzen. Denn beides kommt bei Kunden schon heute gut an. 

Wie Sie planerisch noch mehr aus erweiterten Sortimenten herausholen können, erfahren Sie im zweiten Teil des Branchenblicks. Die Experten geben Designtipps und diskutieren über moderne Wohnkonzepte, Kochtrends und Upselling.

Autorin: Christine Piontek

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