3 Experten, 3 Blickwinkel

Branchenblick: Was bringen erweiterte Sortimente? (2)

Erweiterte Sortimente von Küchenherstellern passen in unser Bild vom modernen Wohnen. Doch richten sich Kunden wirklich schon ganzheitlich ein? Was punktet bei Planung und Umsatz? Carmen Tappeser, Leif Kania und Hans Hermann Hagelmann berichten von ihren Erfahrungen mit Nachfrage, Trends und Upselling. 

18. Mai 2021

Alleskönner Küchenmöbel 

„Die Küche wächst über sich hinaus“, heißt es in einer Pressemitteilung der Arbeitsgemeinschaft Die moderne Küche e. V. (AMK) zu den Küchentrends 2021. Zusammenfassen ließe sich die dann folgende Aussage so: Wo fließende Übergänge zum architektonischen Standard gehören, bietet es sich an, die vielen Vorzüge der Küchenmöbel zu nutzen, weitere Bereiche gleich mit zu planen und einen einheitlichen Look zu kreieren. 

BMK-Präsident Hans Hermann Hagelmann ist zwiegespalten: „Gerade bei wenig Platz und wenn man viel Funktion unterbringen möchte, gibt es kaum eine bessere Lösung als Küchenmöbel. Aber da sind wir wieder ganz schnell beim Thema Kosten. Wenn ich 28 Quadratmeter ausstatten will und die Einrichtung 50.000 Euro kostet, dann weiß ich nicht, wer da noch mitmacht. Das ist ja immer das Problem: Es geht alles, und zwar sehr schick und toll. Aber ist das auch bezahlbar?!“ 

Berater können versuchen, sich die Verkaufspsychologie zunutze zu machen. Trainer Leif Kania erläutert: „Ich kaufe als Kunde ja lieber da, wo ich alles aus einer Hand bekomme, als wenn ich für die Küche hierhin, fürs Bad dahin muss, denn das ist komfortabel und spart Zeit. Auch das Thema Vertrauensbildung spielt da mit rein. Es ist einfacher, dem Kunden, der sich bereits bei mir für die Küche entschieden hat, noch mehr Möbel zu verkaufen, als neue Kunden für eine ganzheitliche Einrichtung zu begeistern.“ 

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Hans Hermann Hagelmann studierte Betriebswirtschaft in Bochum und Frankfurt, bevor er Anfang der 80er Jahre eine Karriere im Bereich Marketing und Produktmanagement einschlug. Zu den beruflichen Stationen des Diplom-Kaufmanns zählen Pepsi-Cola in Offenbach sowie die BASF in Mannheim. 1990 wechselte Hagelmann in die Möbelbranche und arbeitete zunächst in der Zulieferindustrie. 1999 wurde er bei Nolte Küchen Mitglied der Geschäftsleitung, 2001 dann Geschäftsführer für den Bereich Marketing und Vertrieb. Etwa zeitgleich trat er in den Vorstand der Marketinggesellschaft A30 Küchenmeile ein und war ab 2004 Vorstandssprecher der AMK. Beide Ämter hatte er rund zehn Jahre inne. Seit 2013 ist Hagelmann nicht nur Inhaber der 3H-con Unternehmensberatung in Bad Oeynhausen und der 3H-Distribution für die Küchenmarken Pronorm und artego in Frankreich, sondern auch Präsident des Bundesverbands Mittelständischer Küchenfachhandel (BMK). 2017 schloss er eine Zusatzausbildung zum zertifizierten Wirtschaftsmediator ab.

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Die eierlegende Wollmilchsau 

Mit Corona hat sich das Wohnen verändert. Das Zuhause wurde gemütlicher Rückzugsort, aber auch Klassenzimmer, Büro, Kinderspielplatz. Es musste das Restaurant ersetzen und den Urlaubsort.

Wohnen mit Funktion ist Trumpf. Es braucht Planer, die vielseitige Orte schaffen, sie wohnlich verpacken und so zonieren, dass man sich auch mal aus dem Weg gehen kann. Eigentlich doch eine Steilvorlage für erweiterte Sortimente von Küchenherstellern, oder? 

Küchenfachberaterin Carmen Tappeser überrascht mit einem Nein: „Sie wirken sich bei mir aktuell noch gar nicht auf die Planung aus. Die Küche ist tatsächlich für viele die wichtigste Anschaffung und hat Priorität. Dafür wird bei anderen Sachen gespart, etwa beim Urlaub oder bei neuen Stühlen.“ 

Mehr Geld für die Küche 

Doch lassen sich Kunden die Küche auch durchaus etwas kosten. Im vergangenen Jahr stieg der Durchschnittswert um 4,6 Prozent auf 9.678 Euro, berichtet die AMK Ende April auf ihrer Wirtschaftspressekonferenz. Dabei legten Küchen in höherpreisigen Segmenten laut GfK gar zweistellig zu. Vor allem Materialien, Funktionalität und Geräte seien für den Mehrumsatz verantwortlich. 

Carmen Tappeser bestätigt: „Steinarbeitsplatten sind ein Preistreiber, denn hier sehen Kunden einen Mehrwert. Auch bei Geräten sind sie oft bereit, für eine Erleichterung im Alltag etwas mehr Geld zu investieren. Themen sind hier ‚Slide & Hide‘ und die Selbstreinigung beim Backofen oder ein Kühlschrank mit Null-Grad-Zone. Kleine technische Features wie Steckdosenelemente oder ausfahrbare Mülleimer wecken ebenfalls oft Begehrlichkeiten und führen dazu, dass der Kunde den Geldbeutel weiter öffnet als er vielleicht ursprünglich wollte.“ 

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Carmen Tappeser liegt die Affinität zu Möbeln und Inneneinrichtung im Blut. Ihre Mutter ist Näherin in einem Möbelhaus und damit für die kreative Seite verantwortlich, die die Küchenfachberaterin und Vintage-Liebhaberin auch privat beim Schneidern ihrer Kleidung zeigt. Ihr Vater – seit über 30 Jahren in der Möbelbranche tätig – war und ist Carmen Tappesers Vorbild im Beruf. Mit ihm diskutiert sie gern und leidenschaftlich über Möbelthemen. So verwundert es nicht, dass sie der ursprünglich eingeschlagenen Karriere im Hotelfach nach abgeschlossener Ausbildung den Rücken kehrte. 2010 wagte sie den Quereinstieg in einem Möbelhaus und entdeckte dort ihr Talent für Beratung, Planung und Verkauf. Seit 2013 ist Carmen Tappeser im Küchenfachhandel tätig und arbeitet in der Nähe von Köln. Kunden schätzen ihre direkte und ehrliche Art der Kommunikation.

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Upselling durch Geräte 

Auch bei den Geräten hat Corona die Finger im Spiel. Mehrtürige Kühlschränke haben 2020 laut GfK stark zugelegt. Wer nicht so oft in den Supermarkt will, investiert in die Bevorratung. Zugleich wird mehr gekocht. Das führte laut gfu zu einem Boom bei den Kleingeräten, den auch Leif Kania beobachtet: „Heute haben die Leute einen Powerblender, einen Dörrautomaten, eine Küchenmaschine, einen schicken Toaster. Diese Dinge bringen nicht nur Funktion, sondern sind auch Designelemente.“ 

Deshalb fänden sich Kleingeräte in einem guten Küchenstudio auch in der Ausstellung, erläutert Kania weiter: „Geräte eignen sich nicht nur zum Upselling, sondern sind für Berater auch wunderbare Hebel, um den Abschluss unter Dach und Fach zu bringen. Wer merkt, dass die Küchenmaschine schon lange auf der heimlichen Wunschliste stand, lockt vielleicht mit einer Dreingabe, wenn der Kaufvertrag für die 15.000-Euro-Küche zustande kommt.“ 

Das Küchenstudio als dritter Ort 

Technik und Funktion sind Dinge, in die Kunden investieren – die Klassiker, mit denen sich mehr Umsatz machen lässt. Die erweiterten Sortimente von Küchenherstellern, so scheint es, bleiben dabei schnell auf der Strecke. Wer auch sie pushen will, sollte anschauliche Präsentationen wählen, die vielleicht sogar zum Verweilen einladen. 

Das Küchenstudio als dritter Ort, der Wünsche weckt: Wenn der Lockdown vorbei ist, werden wohnliche, alltagstaugliche Konzepte zusehends wichtiger werden, will man den Besuch im Handel attraktiver machen oder das digitale Angebot sinnvoll ergänzen. Die Sortimente zeigen und mit Leben füllen, ist die Devise! Das sorgt auch für eine gute Kundenbindung. 

Extratipp: Storytelling... 

Kochevents zum Beispiel sind der Klassiker, wenn es um den Verkauf von Geräten geht. Was dort funktioniert, ließe sich auf erweiterte Sortimente von Küchenherstellern übertragen. Storytelling nämlich: „Bei Kochevents hilft es enorm, wenn man aus dem Nähkästchen plaudern und ein Gerät mit Erfahrung aus dem täglichen Gebrauch zuhause präsentieren kann“, sagt Carmen Tappeser. „In meinen Verkaufsgesprächen funktioniert das viel besser als die Aneinanderreihung von Fakten und führt meist dazu, dass sich Kunden für das Gerät entscheiden.“ 

Beim Storytelling geht es um Emotion, um Identifikation und um Bilder im Kopf, die viel besser verarbeitet werden als Zahlen vom Datenblatt. Außerdem sorgen die positiven Erfahrungen des Beraters für Nähe und Vertrauen. 

...für die Zielgruppe 

Noch besser funktioniert das Ganze, wenn die Geschichten mit dem kompetenten Vermittler genau auf eine Zielgruppe mit ihren Fragen und Bedürfnissen abgestimmt werden, zum Beispiel Vegetarier und Veganer. Bei so einem Event wird Wissensdurst gestillt, nicht bloß der Hunger, wie Leif Kania berichtet: 

„Ich weiß nicht, wie viele Kochevents ich schon mitgemacht habe, da wurde trotz hoher Besucherzahl kein einziger Kunde gewonnen. Wenn der Aufhänger fehlt, es aber etwas zu essen gibt, fragen Gäste oft nur aus Pflichtgefühl. Der Verkäufer kann das gar nicht einordnen und denkt, wow, ich hab hier wirklich einen Interessenten! Aber eigentlich will der sich nur dafür rechtfertigen, dass er dir gerade das Buffet weggefräst hat. Also besser ein Thema wählen, das auf eine bestimmte Klientel zugeschnitten ist, einen Experten als Zugpferd anheuern und dies ganz gezielt ankündigen, zum Beispiel in den sozialen Medien!“ 

Wenn es ums ganzheitliche Wohnen geht, wird aus dem Kochevent vielleicht eine Trend- und Stilberatung in gemütlichem Ambiente. Nicht nur Köche haben viel zu erzählen. Wie wär’s mit einem Experten für die Ordnung im Hauswirtschaftsraum, für effizientes Arbeiten im Homeoffice oder die Herstellung schöner Badeöle? Werden Sie kreativ! 

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Leif Kania ist Trainer und Coach für die Einrichtungsbranche und greift dabei auf über 20 Jahre Verkaufs- und Führungserfahrung im Küchen- und Möbelhandel zurück. Der ehemalige Geschäftsführer eines großen VME-Hauses mit handwerklicher und kaufmännischer Ausbildung kennt die Probleme seiner Kunden aus erster Hand und weiß, wie man sie nachhaltig behebt. Als akkreditierter Trainer nach Insights MDI® setzt der Branchenexperte dabei auf das Erkennen individueller Stärken, die Verkaufsteams und Führungskräfte ihrer Persönlichkeit entsprechend das volle Potential abrufen lassen. Im Zentrum der Verkaufsschulungen steht die typengerechte Beratung als Schlüssel zur Umsatzsteigerung.

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Die Beratungssituation nutzen 

Auch für erweiterte Sortimente von Küchenherstellern gibt es die entsprechende Zielgruppe. Hans Hermann Hagelmann meint: „Das Angebot wird beratungs- und planungsaffine Menschen ansprechen, die sich bereits Gedanken über ihre Einrichtung gemacht haben. Grundsätzlich sollte man fragen, welche Räume eingerichtet werden sollen. Geht es um einen Hausbau, haben Küchenplaner den Vorteil, dass sie frühzeitig eingebunden werden. Küchen und Bäder sind gleich zu Anfang Thema, noch bevor jemand losläuft, um einen Kleiderschrank zu kaufen. Das ist ein schöner Aufhänger mit viel Potential.“ 

Carmen Tappeser rät außerdem: „Die grifflose Küche mit Kochinsel ist, würde ich sagen, aktuell der Renner bei den Designs. Für den Übergang zum Wohnraum kann ich die große Bandbreite an modernen und zeitgemäßen Einrichtungsvorschlägen aus den Katalogen der Hersteller ins Spiel bringen und so Interesse an weiteren Produkten wecken, zum Beispiel an einer passenden Wohnwand. Dort wiederum könnte ich eine Lösung fürs Homeoffice integrieren. Wenn kein Keller vorhanden ist, lohnt sich auch die Frage nach einem Hauswirtschaftsraum.“ 

Fazit 

„Das wächst und wird mehr, und je mehr man dem Kunden zeigt, was alles geht und zusammenpassen kann, umso mehr kommt auch die Nachfrage. Das eine zieht das andere nach und ich denke, das sind ganz gute Aussichten,“ fasst der BMK-Präsident zusammen. 

Also: präsentieren, abklopfen, vorschlagen! Momentan sind erweiterte Sortimente von Küchenherstellern eher eine schöne Möglichkeit als Mainstream. Auch, weil Upselling über Klassiker wie Funktionalität, Material und Geräte betrieben wird. Nutzen Sie die durch Corona veränderte Wohnsituation und tragen Sie entsprechend abgestimmte, funktionale Gestaltungsmöglichkeiten kreativ an Ihre Kunden heran. Küchenmöbel und das anhängige Spektrum bieten hier ideale Voraussetzungen, wenn der Preis keine Hürde ist. 

Autorin: Christine Piontek

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Welche Erfahrungen haben Sie mit der Nachfrage nach Homeoffice, Hauswirtschaftsraum oder Bad? Wie setzen Sie die Möglichkeiten bei der Planung ein? Wir freuen uns über Kommentare! 

Übrigens... 

Sollten Sie ihn verpasst haben: Sie können natürlich auch den ersten Teil des Branchenblicks zu erweiterten Sortimenten von Küchenherstellern noch einmal nachlesen. 

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