08. Dez 2020

Branchenblick: Wie wirken Zertifikate im Möbelhandel?

Diesmal diskutieren die Experten Carmen Tappeser, Leif Kania und Hans Hermann Hagelmann im Branchenblick über das Für und Wider von Zertifikaten im Möbelhandel. Wie können Sie Siegel erfolgreich im Verkauf einsetzen? Und welche Vorteile hätte zum Beispiel ein unabhängiges Zertifizierungssystem für Küchenhändler?

Zertifizierte Herkunft, Klimaneutralität, Sicherheitsstandards: Hersteller bemühen sich um immer neue Zertifikate, die sie und ihre Produkte nach vorne bringen und Händlern den Rücken stärken sollen. Auch der Fachhandel hat eine Reihe von Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Doch Zertifikate im Möbelhandel sind keine Selbstläufer und die drei Experten im Branchenblick unterschiedlicher Meinung, ob und wie sie wirken… 

Siegel kennen die wenigsten 

„Die meisten Label sind nicht bekannt und damit erklärungsbedürftig“, ist sich Leif Kania sicher. „Kunden achten deshalb meiner Meinung nach überhaupt nicht auf irgendwelche Qualitätssiegel.“ Der Coach spricht hier aus jahrelanger Erfahrung im Verkauf von Möbeln und Küchen. „Wenn man das nicht aktiv mit einbindet in ein Gespräch, habe ich es noch nie erlebt, dass jemand da Wert drauf legt.“ 

Carmen Tappeser bestätigt: „Einige Hersteller haben zwar Zertifizierungen wie den Blauen Engel oder das Goldene M. Angesprochen hat mich darauf aber bisher kein einziger Kunde.“ 

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Carmen Tappeser liegt die Affinität zu Möbeln und Inneneinrichtung im Blut. Ihre Mutter ist Näherin in einem Möbelhaus und damit für die kreative Seite verantwortlich, die die Küchenfachberaterin und Vintage-Liebhaberin auch privat beim Schneidern ihrer Kleidung zeigt. Ihr Vater – seit über 30 Jahren in der Möbelbranche tätig – war und ist Carmen Tappesers Vorbild im Beruf. Mit ihm diskutiert sie gern und leidenschaftlich über Möbelthemen. So verwundert es nicht, dass sie der ursprünglich eingeschlagenen Karriere im Hotelfach nach abgeschlossener Ausbildung den Rücken kehrte. 2010 wagte sie den Quereinstieg in einem Möbelhaus und entdeckte dort ihr Talent für Beratung, Planung und Verkauf. Seit 2013 ist Carmen Tappeser im Küchenfachhandel tätig und arbeitet in der Nähe von Köln. Kunden schätzen ihre direkte und ehrliche Art der Kommunikation.

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Typische Kaufkriterien 

Stattdessen begegnen der Küchenfachberaterin andere Interessen: „Vor allem der persönliche Geschmack und das Design spielen eine wichtige Rolle. Viele Kunden bringen dabei alt eingesessene Marken wie Miele, Siemens oder Nobilia mit Qualität in Verbindung. Oft kommt dieses ‚Wissen‘ durch frühere Anschaffungen und gute Erfahrungen mit dem Produkt zustande. Was sich bewährt hat, wird gerne wieder und in neuer Form gekauft.“ 

Gerade bei einer großen und teuren Anschaffung wie einer Küche spielten auch Langlebigkeit und Komfort eine Rolle, so Carmen Tappeser: „Die Oberflächen von Fronten mit ihren besonderen Eigenschaften sind da eher zweitrangig. Die meisten Kunden schauen mehr auf die Beschaffenheit der Auszüge und Scharniere.“ 

Label lügen nicht 

Siegel, so könnte man jetzt meinen, bringen also gar nichts. Tatsächlich scheiden sich daran die Geister, wie BMK-Präsident Hans Hermann Hagelmann zu berichten weiß: 

„Das ist ja so eine Grundsatzdiskussion im Marketing: Brauchen wir Siegel, brauchen wir Label? Aber so furchtbar ich sie selber finde, so stark wirken sie halt auch. Dinge mit Qualitätssiegeln zu versehen, das hilft. Unterschwellig denkt man ‚Die werden da ja jetzt nicht so ein Ding dranhängen, wenn das nicht stimmt, denn die lügen ja nicht.‘“ 

Als Vertriebsprofi weiß Hagelmann auch: „Eine Marke durchzusetzen im Möbelbereich, ist unheimlich schwer. Das braucht einen langen Atem. Und wenn dann jemand unsicher ist, ob er die Marke kennt, kann man über Qualitätssiegel ein bisschen nachhelfen.“ 

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Hans Hermann Hagelmann studierte Betriebswirtschaft in Bochum und Frankfurt, bevor er Anfang der 80er Jahre eine Karriere im Bereich Marketing und Produktmanagement einschlug. Zu den beruflichen Stationen des Diplom-Kaufmanns zählen Pepsi-Cola in Offenbach sowie die BASF in Mannheim. 1990 wechselte Hagelmann in die Möbelbranche und arbeitete zunächst in der Zulieferindustrie. 1999 wurde er bei Nolte Küchen Mitglied der Geschäftsleitung, 2001 dann Geschäftsführer für den Bereich Marketing und Vertrieb. Etwa zeitgleich trat er in den Vorstand der Marketinggesellschaft A30 Küchenmeile ein und war ab 2004 Vorstandssprecher der AMK. Beide Ämter hatte er rund zehn Jahre inne. Seit 2013 ist Hagelmann nicht nur Inhaber der 3H-con Unternehmensberatung in Bad Oeynhausen und der 3H-Distribution für die Küchenmarken Pronorm und artego in Frankreich, sondern auch Präsident des Bundesverbands Mittelständischer Küchenfachhandel (BMK). 2017 schloss er eine Zusatzausbildung zum zertifizierten Wirtschaftsmediator ab.

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Siegel als stille Verkäufer 

Wie aber mit Zertifikaten nachhelfen, wenn Kunden erstmal Nachhilfe in Sachen Zertifikate brauchen? Carmen Tappeser meint: „Siegel müssten dafür sichtbar an der Ware angebracht sein bzw. separat beworben werden. Die kleinen Piktogramme auf Katalogen nimmt so gut wie keiner wahr.“ 

Hans Hermann Hagelmann sieht Hersteller auf dem richtigen Weg, die ihre Siegel nicht nur am Möbelstück anbringen, sondern plakativ auflisten: „Wie viele Leute schlendern auf der Großfläche durch die einzelnen Abteilungen und da ist kein Verkäufer dabei. Da wirkt das schon und ist auch notwendig, damit sich das Produkt weiter erklärt und nicht nur sagt ‚Ich bin ein Kleiderschrank und ich koste so und so viel‘, sondern dass da schon ein bisschen mehr dranhängt.“ 

Ob Siegel wirken, ist eine Typfrage 

Leif Kania, der bei seinen Schulungen auf psychologische Muster setzt, sieht Zertifikate im Möbelhandel eher als Tool, das bestimmte Typen anspricht. Da für ihn die meisten Siegel erklärungsbedürftig sind, ist das mit dem stillen Verkauf so eine Sache: 

„Du musst als Verkäufer mit diesem Werkzeug aktiv arbeiten und solltest natürlich die Kaufmotive deiner Kunden kennen sowie ihre Persönlichkeitsstrukturen einschätzen können. Dann hast du zum Beispiel die Möglichkeit, einen sehr ‚Zahlen-Daten-Fakten‘-orientierten Kunden, der sehr analytisch auftritt und als hauptsächliches, übrigens typisch deutsches Kaufmotiv Sicherheit hat, auf Gütesiegel wie das Goldene M und die dazugehörigen Eigenschaften aufmerksam zu machen.“ 

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Leif Kania ist Trainer und Coach für die Einrichtungsbranche und greift dabei auf über 20 Jahre Verkaufs- und Führungserfahrung im Küchen- und Möbelhandel zurück. Der ehemalige Geschäftsführer eines großen VME-Hauses mit handwerklicher und kaufmännischer Ausbildung kennt die Probleme seiner Kunden aus erster Hand und weiß, wie man sie nachhaltig behebt. Als akkreditierter Trainer nach Insights MDI® setzt der Branchenexperte dabei auf das Erkennen individueller Stärken, die Verkaufsteams und Führungskräfte ihrer Persönlichkeit entsprechend das volle Potential abrufen lassen. Im Zentrum der Verkaufsschulungen steht die typengerechte Beratung als Schlüssel zur Umsatzsteigerung.

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Zertifikate im Möbelhandel schaffen Vertrauen 

Ein Zertifikat ist für Leif Kania nur so gut wie der Verkäufer, der damit umzugehen weiß. Dreh- und Angelpunkt bleibt für ihn die Beratung mit einer eingehenden Bedarfsanalyse: 

„Der Kunde kommt in ein Möbelhaus und ist erstmal misstrauisch – dem Verkäufer gegenüber, der Ware gegenüber, der Umgebung gegenüber. Er ist außerhalb seiner Komfortzone. Jetzt gilt es, in einem guten Verkaufsgespräch Vertrauen zu schaffen. Das geschieht, wenn der Kunde merkt, es geht um ihn, es geht um seine Lösung.“ 

Erst dann kämen Zertifikate ins Spiel. Kania weiter: „Wenn die Vertrauensbasis steht, kann ein Siegel Bestätigung geben – denn wofür steht es letztlich? Für Vertrauen! Dieser Vertrauensbonus macht meines Erachtens aber höchstens 5 bis 10 Prozent aus. Alles andere spielt sich bei den Emotionen ab und ob ich es schaffe, ein Produkt zu finden, was den Kaufkriterien entspricht.“ 

Ausgezeichneter Service 

Beim Stichwort Beratung werfen wir doch mal einen Blick auf den qualifizierten Fachhandel. Qualifiziert sollte er zumindest sein. Doch woran können Kunden das erkennen? 

Alle drei Experten sind sich einig: Wer heute Möbel kaufen möchte, informiert sich zunächst im Internet, fragt in Foren oder schaut auf die zahlreichen Portale, die mit Kundenstimmen und Sternen den Weg ins Küchenstudio oder Möbelhaus ebnen sollen. 

Carmen Tappeser erzählt: „Es gibt Kunden, die kommen über Empfehlungen. Überwiegend sind es jedoch die Bewertungen, die sie beim Googeln gefunden haben, die vielen unserer Kunden den Anreiz geben, einen Beratungstermin zu vereinbaren.“ 

Die Krux bei der Händlersuche 

Hans Hermann Hagelmann hat so eine Suche exemplarisch für den Küchenhandel durchgespielt und kommt nach intensivem Studium des Angebotes zu dem Schluss: „Es gibt eine ganze Menge Möglichkeiten, sich zu informieren. Es gibt aber keine neutrale und für alle nachvollziehbare Qualifizierung oder Qualitätsaussage, aus der ersichtlich würde, welche Standards dieser oder jener Küchenhändler erfüllt. Denn: Es gibt keine Standards! Und Bewertungen sind eben auch immer sehr subjektiv.“ 

Im Netz hat jede Plattform einen anderen Fokus, legt andere Maßstäbe an. Für Verbraucher sind die Kriterien nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Manchmal handelt es sich dabei auch einfach um klassische Werbung.

Plakette für den Küchenfachhandel 

Geht es nach Hagelmann, so wird dies bald anders sein. Bereits vor einiger Zeit hat er beim Bundesverband Mittelständischer Küchenfachhandel (BMK) eine neutrale, verbandsübergreifende und flächendeckende Zertifizierung mit einheitlichen, für jeden Verbraucher leicht einsehbaren Standards angestoßen. 

Zusammen mit einem unabhängigen Zertifizierer aus Berlin startete im vergangenen Herbst eine Testphase mit ausgewählten Händlern. Dann sorgte Corona für eine Zwangspause. Trotzdem zieht Hagelmann zufrieden Zwischenbilanz:

„Die Quintessenz aus dem Ganzen war eine positive Überraschung bei den teilnehmenden Fachhändlern, die gesagt haben, wir wissen ja, dass wir gut sind, halten uns sogar für die Besten, aber in dieser Zertifizierung haben wir eine ganze Menge gelernt.“ 

Aha-Erlebnis für Händler 

Mit anderen Worten: Nicht nur Endkunden würden von so einer Zertifizierung profitieren. Es geht auch um die Innenwirkung. Hagelmann weiter:

„Wir haben ja jetzt nicht bewertet, ob die Kinderspielecke genug Legobausteine hat, sondern den ganz starken Fokus auf den Umgang mit dem Kunden gelegt. Wie schnell werden Mails beantwortet, wie wird der Kunde empfangen, wie wird mit ihm geplant, wie weit ist überhaupt intern eine einheitliche Sprachregelung vorhanden, wie gibt sich der Händler nach außen? Da hatten wir dann Inhaber, die haben gesagt, das ist doch klar! Das wissen doch alle hier, wie es geht, die sind doch lange genug dabei! Aber wenn dann einzelne Mitarbeiter befragt wurden, kam von jedem eine andere Version, wie denn die Kultur im Unternehmen ist und wie man die nach außen artikuliert.“ 

Hier findet sich auch Leif Kania mit seinen Beobachtungen wieder, die er im Alltag als Coach gemacht hat: „Letztlich ist jeder Händler selbst dafür verantwortlich, sein Unternehmen so auszurichten, dass der Kunde, der reinkommt, optimal versorgt wird. Aber da tun sich eben viele schwer. Eine Zertifizierung mit einheitlichen Standards könnte hier helfen.“ 

Ambitioniertes Unterfangen 

Für Endkunden könnte eine Händlerplakette über Top-Treffer die Suche im Internet beschleunigen, meint Kania. Er und Hagelmann sind sich außerdem einig, was das Marketing betrifft. Der BMK-Präsident hält fest: „Nur an die Tür kleben zu den anderen 25 Siegeln, das reicht nicht, das kann man sich schenken. Es muss schon vorher aktiv und von vielen Seiten vermarktet werden. Das ist ein sehr ambitioniertes Unterfangen. Aber ich bin der Meinung, der Aufwand lohnt sich.“ 

Turbo nach der Pandemie 

Corona könnte auch hier als Beschleuniger wirken. Nach der Pandemie müssen neue Impulse gesetzt werden. Hier könnte eine unabhängige Zertifizierung dazu beitragen, dem Küchenfachhandel weiter den Rücken zu stärken. Hagelmann schätzt, dass es gut zwei Jahre dauern wird, bis flächendeckend „durchgeimpft“ sprich zertifiziert ist. Ab dem Punkt natürlich, wo die Fäden wieder aufgenommen werden. Dauerhaft schließt er übrigens auch eine Ausweitung auf andere Fachgeschäfte nicht aus… 

Also: Zertifikate sind tot? Nein! Lang leben Zertifikate im Möbelhandel! 

Autorin: Christine Piontek

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