06. Jan 2020

ROPO-Effekt: Werden Möbelprospekte abgelöst?

In Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung kommt der Online-Recherche vor dem Produktkauf eine immer bedeutsamere Rolle zu. Die Informationen aus dem Netz verschaffen potentiellen Kunden einen ersten Überblick über die Produktdetails, Preise und Verfügbarkeiten. Besonders bei größeren und kostenintensiveren Anschaffungen folgt auf die Online-Recherche jedoch oftmals der tatsächliche Kauf im stationären Handel. Auch in der Möbelbranche lässt sich diese Entwicklung des Konsumentenverhaltens wiederfinden. Das Stichwort lautet: ROPO-Effekt. 

Multichannel-Marketing: Was ist der ROPO-Effekt? 

Der ROPO-Effekt („Research Online, Purchase Offline“) beschreibt die Wechselwirkungen zwischen den Marketing- und Vertriebskanälen Online und Offline, die mit einer Verlagerung der Kaufentscheidung einhergehen. Während die ausgiebige Online-Produktrecherche am Anfang der Customer Journey steht und oftmals die Grundlage der Kaufentscheidung bildet, schließen immer mehr Konsumenten den tatsächlichen Kauf im stationären Handel ab. 

Diese Entwicklung ist unter anderem auf den Wandel des Nutzerverhaltens zurückzuführen: Das Informationsbedürfnis der Kunden ist gestiegen, das Vertrauen in stationäre Händler zum Teil gesunken. Die schwindende Kundenloyalität trägt dazu bei, dass besonders beim Kauf von beratungsintensiven Produkten nicht mehr ausschließlich auf das Fachpersonal vertraut wird, sondern Preisvergleiche und Rezensionen aus dem Internet zur Kaufentscheidung herangezogen werden.

Ist eine Vorauswahl getroffen, vergleichen potentielle Kunden meist die Webauftritte, Preise und Rezensionen der lokalen Händler. Die persönliche Beratung der Fachkräfte vor Ort kann verbleibende Kaufdissonanzen ausräumen, physische Produkte wie Möbel können angeschaut, angefasst und ausgiebig getestet werden. 

Dieses Phänomen des sogenannten Webroomings stellt den Gegensatz zum Showrooming dar, bei dem potentielle Käufer von der stationären Beratung profitieren, sich jedoch aufgrund der Preisersparnis oder bequemen Lieferung für eine Online-Bestellung entscheiden.  

Vom ROPO-Effekt profitieren: Verknüpfung zwischen Online und Offline 

Das veränderte Konsumenten- und Kaufverhalten stellt Händler und Marketing-Entscheider vor die Herausforderung, potentielle Kunden in der komplexen Customer Journey zwischen Online und Offline anzusprechen und für sich zu gewinnen. 

Der ROPO-Effekt bietet für den stationären Möbelhandel großes Potential: Durch die Nutzung von Online-Kanälen kann die internetaffine und mobil agierende Zielgruppe angesprochen und im besten Fall zum stationären Kauf verleitet werden. Eine starke Web-Präsenz bildet hierfür die Basis: Neben einer SEO-optimierten Webseite ist eine Eintragung in global und lokal relevante Branchenverzeichnisse empfehlenswert, denn Informationen zu Öffnungszeiten, Parksituationen und Anfahrtsrouten können für Konsumenten entscheidend sein. 

Um für potentielle Kunden im Netz auffindbar zu sein und sich als Möbelhändler einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist besonders die Steigerung der lokalen Sichtbarkeit relevant: Je vollständiger und gepflegter zum Beispiel der Google My Business Eintrag des Händlers ist, desto eher wird er Nutzern bei ihrer lokalen Suche ausgespielt.

Neben der Vollständigkeit der Daten ist unter anderem die Pflege der Rezensionen ein entscheidender Faktor für das lokale Ranking bei Google: Unternehmen mit positiveren Reviews werden Suchenden in der Regel zuerst angezeigt. Sie tragen einen entscheidenden Teil zur Online-Recherche vor dem Produktkauf bei und können die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.  

Mit der Internetpräsenz Kaufanreize schaffen 

Längst sind klassische Möbelprospekte nicht mehr der effektivste Weg, um potentiellen Konsumenten das eigene Produktportfolio näherzubringen. Die fortschreitende Digitalisierung und der immer präsentere Nachhaltigkeitsgedanke führen dazu, dass Möbel-Unternehmen anstelle von Printprodukten verstärkt auf Online-Marketing-Maßnahmen setzen. 

Um von der Wechselwirkung zwischen Online und Offline zu profitieren, müssen Möbelhändler besonderes Augenmerk auf die Vollständigkeit ihrer Webseite legen. Wichtig ist es, dem Suchenden das komplette Produktportfolio sowie Informationen zur Verfügbarkeit der Ware und den Produktmaßen bereitzustellen. 

So kann dem Interessenten bereits bei der Online-Recherche ein breiter Überblick über das Leistungsspektrum des Händlers gewährt und die Chance auf einen stationären Kauf erhöht werden. Auch das Konzept „Click & Collect“ gewinnt im Einzelhandel immer mehr an Bedeutung: Durch Online-Reservierungen, die stationär abgeholt werden, kann der Online- und Offline-Handel optimal miteinander verknüpft werden. 

Empfehlenswert ist auch, über die Webpräsenz Anreize für einen Filialbesuch zu schaffen und die Stärken des stationären Handels hervorzuheben. Neben professioneller und persönlicher Beratung können beispielsweise stationär einlösbare Rabattcoupons und Gutscheincodes Gründe für einen Besuch des lokalen Möbelhändlers darstellen. 

Der Internetauftritt des Unternehmens kann durch entsprechende SEO- und SEA-Kampagnen, die lokal ausgerichtet sind, gepusht werden und dafür sorgen, dass Möbelhändler langfristig vom ROPO-Effekt profitieren. Unterseiten der Webseite können lokal optimiert werden und speziell auf die verschiedenen Standorte sowie deren Umfeld ausgerichtet sein.

So werden potentielle Kunden bei ihrer lokalen Suche nach dem nächstgelegenen Möbelhändler auf die entsprechende Landingpage aufmerksam gemacht und erhalten alle notwendigen Informationen für den Filialbesuch. Während SEO-Maßnahmen einige Zeit benötigen, um das Ranking zu pushen, sind Google Ads für potentielle Konsumenten bei ihrer Online-Recherche sofort sichtbar.

Auch diese lassen sich lokal ausrichten und werden demnach nur in gewissen Regionen ausgespielt. Durch lokales Online-Marketing ergibt sich für Möbelhändler die Chance, sich den ROPO-Effekt und das veränderte Konsumentenverhalten zunutze zu machen und ihre Zielgruppen effektiv kanalübergreifend anzusprechen. 

Über Marian Wurm 

Marian Wurm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Marketing ist für Marian Wurm und seine 150 Mitarbeiter nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung. Seit der Gründung im Jahr 2001 wurden von der Internetagentur bereits über 5.000 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH entwickelt und betreut. 

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