Optionen im Überblick

Der USP in zirkulären Business Modellen

Welchen Einfluss haben gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen auf den fixierten USP von Unternehmen? Was sind die Alleinstellungsmerkmale von zirkulären Geschäftsmodellen: Nachhaltigkeit über Mehrfachnutzung, oder doch die Einzigartigkeit der Produkte? Welche Rolle spielen digitales Erleben und Servicevielfalt dabei? Eine Roadshow zu möglichen Optionen. 

17. Mai 2021

Rosser Reeves 

Im Ursprung 1940 als “Verkaufsversprechen” durch den amerikanischen Werbeexperten Rosser Reeves definiert, entwickelte sich daraus der heutige Marketingbegriff des Unique Selling Proposition/Point (USP). Er fixierte 1961 in seinem Buch „Reality In Advertising“ drei Hauptmerkmale: 

  • Jede Werbung muss den Verbrauchern einen Vorschlag machen, einen Vorteil bieten 
  • Der Vorschlag muss einzigartig sein, sich vom Wettbewerb abheben 
  • Der Vorschlag muss stark genug sein, Kunden zu überzeugen und zu gewinnen  

Was mit Rosser Reeves begann, hat inzwischen Veränderungen erfahren, aber die Grundstrukturen des damaligen Begriffes haben auch weiterhin Bestand in der Marketinglehre und werden zum Beispiel an der Harvard Business School in Cambridge aktuell in den MBA-Programmen angewandt. 

In diesem Artikel sollen allerdings nicht die theoretischen Grundlagen vertieft werden. Wir wollen auf die Auswirkungen auf den USP und seine Gestaltungsmöglichkeiten im Zeichen der Circular Economy bei sich veränderten Geschäftsmodellen beziehungsweise neuen Business Modellen im Detail schauen. 

Nicht in Stein gemeißelt 

Im Business ist es wie in der Liebe. Bei Veränderungen muss das Vorhandene auf den Fortbestand geprüft werden. Man muss bereit sein, nach Alternativen zu suchen. Und den Mut haben, neue Wege gehen. Sonst ist es wie im Song von Del Amitri – „Driving With The Brakes On“.  

Das gilt für die gesetzten USP von bestehenden Unternehmen ebenso. Veränderung beziehungsweise Erweiterung des Geschäftsmodells kann Einfluss auf die bisher fixierten Alleinstellungsmerkmale haben. Verstärkt die Transformation des Geschäftsmodelles den vorhandenen USP, dann sollten es die Kundinnen und Kunden erfahren. Eine entsprechende Kommunikation muss erfolgen, sonst bleibt das Potential liegen.  

Vielleicht vollzieht der eigene Wettbewerb die gleiche Entwicklung, hatte vorher aber eine schlechtere Marktposition, passt seinen USP-Strategie an, gewinnt Aufmerksamkeit und zieht vorbei. Ein Ergebnis der Überprüfung kann auch sein, dass der bisherige USP nicht mehr auf die neue Ausrichtung passt. So oder so – Handeln ist angesagt. 

Welche Optionen für USPs bei zirkulären Business Modellen bestehen und wie die Kriterien von Rosser Reeves darauf angewendet werden können – Ein Blick auf mögliche Szenarien. 

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Messbare Nachhaltigkeit 

Sich nachhaltig aufzustellen, ist eine zwingende Notwendigkeit für jedes Unternehmen, egal in welchen Geschäftsmodell. Und für zirkuläre Business Modelle ist es eine Voraussetzung. Nachhaltigkeit ein Gesicht zu geben und daraus den USP zu entwicklen, eine vielschichtige Option besteht über zirkulare Produkte – auch für die Möbelbranche.  

  • Design: Die Aufgabenstellung – wie können die Ressourcen im Kreislauf gehalten werden? Hier beginnt die Produktgestaltung und muss für alle folgenden Elemente durchdacht werden. 
  • Produktion: Wie erfolgt ein ressourcenschonender Einsatz von Rohstoffen und Materialen? Wie gelingt eine ökologische Herstellung und Bearbeitung unter anderem im Umgang mit Chemikalien? 
  • Gebrauch: Werden die Voraussetzungen für Mehrfachnutzung und Long-Life-Zyklen erfüllt? Welche Möglichkeiten bieten die Produkte für Rental bzw. Product-as-a-Service? 
  • Refurbishment/Re-Manufacturing: Die zu schaffenden Optionen für die Pflege, die Aufbereitung beziehungsweise den Umbau stehen hier im Fokus. 
  • Upcycling/Upgrading: Wie können wiederholende oder neue Nutzungsprozesse geschaffen werden? Welche Interfaces müssen integriert werden?
  • Recyling/Rückgewinnung. Wie wird die Materialtrennung und Rückgewinnung konzipiert und in die Design-und Produktionsabläufe wieder überführt? 

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Viele Ansätze, das Alleinstellungsmerkmal über zirkuläre Produkte mit einem transparenten Gesicht der Nachhaltigkeit zu gestalten. Eine Option könnte in der Gestaltung von modularen Möbelangeboten liegen. Unterstützend und Vertrauen schaffend sind dabei geprüfte Siegel und Label wie zum Beispiel „Made in Germany“. 

Digitales Erleben 

Was für Nachhaltigkeit gilt, trifft auch für Digitalisierung zu. Digitale Strukturen sind eine Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit und eine zwingende Notwendigkeit für das Interagieren mit den Kunden:innen. Das Gestalten von digitalen Erlebnissen in Customer Journeys ist eine Option für einen USP in zirkulären Geschäftsmodellen. Sie sind das Salz in der Suppe in der Online- und Social Media Strategie. 

Eine Alleinstellung kann nur erreicht werden, wenn neben Transparenz, Sicherheit und Einfachheit in der Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden vor allem immer eins im Vordergrund steht – Innovation. Gerade im Digitalen laufen permanente Veränderungen durch die Kundenanforderungen und neue Angebote. Die Bedürfnisse zu adaptieren und kreativ neue Erlebnisse zu gestalten ist Challenge und Chance zugleich. 

Ein mögliches Beispiel für die Branche  

Der Onlinehandel boomt. Die Akzeptanz bei den Kundinnen und Kunden steigt. Oft endet aber auch bei zirkulären Business Modellen die Journey im bekannten Muster des Onlineshops. Was wäre, wenn die Kunden im Onlineshop persönlich begrüßt und durch die virtuellen Showrooms begleitet werden könnten? Wenn der gesamte Vorgang des Auswählens, Bezahlens und Versenden integriert ist? 

Auf der anderen Seite leidet der stationäre Handel, fehlen noch zu sehr innovative Konzepte in den Stores. Was wäre, wenn die Kunden auf eine Shoppingwelt, gestaltet aus realen und virtuellen Produkten treffen würden? Die Kundenbeziehungen könnten ganz neu gestaltet werden. 

Was möglich – und in anderen Branchen schon längst umgesetzt – ist, zeigt zum Beispiel Microsoft mit dem neuen Tool Mesh. Welchen Einfluss werden solche Technologien in Zukunft auf unser Einkaufserlebnis haben? Wenn wir AR-Technologien einsetzen – werden wir dann anders und gezielter shoppen, weil wir vorher mehr selektiert haben? Wir könnten unsere Ressourcen besser nutzen und den Abfall und Retouren drastisch reduzieren. Ein möglicher USP-Ansatz für zirkuläre Geschäftsmodelle über das Gestalten von digitalen Erlebnissen. 

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Service First 

Das Denken in Service, die Dienstleistungen in den Vordergrund stellen und die Produkte einbinden – definitiv ein wichtiges Element für zirkulare Business Modelle. Über die Umsetzung von Servitization wurde hier bereits detailliert geschrieben. 

Wie lässt sich daraus ein USP entwickeln? Der Weg geht über Subscription-Modelle. Durch sie werden vielfältige Touch Points mit den Kunden:innen kreiert, ergeben sich neue Möglichkeiten zur Gestaltung von Kundennähe. Ein Alleinstellungsmerkmal kann daraus aber nur erwachsen, wenn die Angebote echten Kundennutzen generieren. Deshalb muss der Subscription-Ansatz weitergedacht werden.  

Zwei mögliche Beispiele für einen Service-USP über Subscriptionausbau: 

1. Status Quo – Leistungsangebot für Büromöbel zur Nutzung für B2B-Kunden

  • USP – Flatrate für definierte Kunden, zum Beispiel Coworking.  
  • Basis Rental 

2. Status Quo – Leistungsangebot für Wohn-/Schlafzimmermöbel zur Nutzung für B2B-Kunden

  • USP – Mietzahlung nur bei Buchung/Belegung, zum Beispiel Serviced Apartments.  
  • Basis Product-as-a-Service 

Service – die Homebase für USPs bei zirkulären Business-Modellen.

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Thought Leadership 

Wie definiert man sein Alleinstellungsmerkmal mit neuen Businesskonzepten in einem bestehenden Markt? Wie erreicht man Akzeptanz und schafft Vertrauen bei den Kundinnen und Kunden, wenn doch alles neu und noch unbekannt ist? Welche Rolle spielt die vorhandene Expertise dabei? Beim Aufbau von zirkulären Businessmodellen stellt sich diese Frage für Unternehmen. Egal, ob man bereits in der jeweiligen Branche aktiv ist oder neu startet. 

Die Rolle als Vordenker aufzunehmen, mit den vorhandenen Erfahrungen und neuen Denkweisen – mit dem richtigen Mix. Vielleicht die interessanteste Option für einen USP. 

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Andre Hempel Geschäftsführung
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