Zwei neue Zeitschriften launchen

Welche Bedeutung haben Premium-Magazine im Einrichtungsbereich?

Für Werbung in Printmedien geben Möbelunternehmer das meiste Geld aus. Studien belegen auch deren Wirksamkeit. Dennoch sinken Auflagen und Anzeigen seit Jahren kontinuierlich. Premium-Magazine schwimmen gegen diesen Trend – wie Wohn!Design und Ideat-Herausgeber Christian Peters im Interview erklärt.

18. Jan 2021

Das meiste Geld geben Möbelunternehmen für Marketingmaßnahmen immer noch in Printmedien aus. Sie investieren es in den Druck von Prospekten, Anzeigen und Kundenmagazinen. Das macht Sinn, denn die Werbewirkung ist bei Printmedien besonders gut: Eine Studie belegt, dass die Werbewahrnehmung bei Zeitschriften bei 76 Prozent liegt.

Tageszeitungen bringen es auf 67 Prozent, gefolgt von Webseiten mit 63, Fernsehen und Radio mit rund 50 Prozent. Dennoch investiert auch die Möbelbranche immer mehr in Online-Marketing und kontinuierlich weniger in Printwerbung. Denn man erreicht natürlich über unterschiedliche Kanäle auch unterschiedliche Zielgruppen. 

Wir haben Christian Peters als Herausgeber der Magazine Wohn!Design und Ideat, dessen erste Ausgabe im April 2021 erscheint, gefragt, welche Zukunft in seinen Augen Printmedien für Premium-Produkte haben und wie sie für Möbelunternehmen und spezielle Zielgruppen funktionieren können. 

Herr Peters, wie ordnen Sie Ihre Magazine Wohn!Design und Ideat ein?  

Wohn!Design gehört zu den Premium-Wohnmagazinen wie „Architektur & Wohnen“ oder AD. Sie alle haben eine Auflage zwischen 60.000 und 90.000 und circa 30 Anzeigen pro Ausgabe. Ideat stammt aus Frankreich und hat sogar 90 Anzeigen auf circa 300 Seiten. Ich bin daher überzeugt, dass die Aussage „Print wird immer weniger“ nicht grundsätzlich gilt.

Wenn es nämlich um Premium-Marken geht, brauchen diese eine adäquate Darstellung, die vor allem Premium-Magazine bieten. Das ist vielleicht mit hochwertigen Uhren vergleichbar: In Hochglanzmagazinen findet man oft doppelseitige Anzeigen, in denen sie viel besser als in Social-Media-Bereichen dargestellt werden können.In der Bilderflut von Instagram, Facebook, Pinterest gehen selbst Uhren für 25.000 Euro unter. Das ist bei Möbeln ähnlich. Eine gut gestaltete Printanzeige transportiert über ihre Haptik und Ästhetik sehr viel mehr Informationen als schnelllebige Bilder auf Tablets und Smartphones.  

Die Wohn!Design-Titelseite der ersten Ausgabe des Jahres 2021, die mit einem beeindruckenden Feuilleton-Teil aufwartet. Bild: Wohn!Design

Wie arbeiten Sie mit Möbelherstellern zusammen? 

In einer freundschaftlichen Verbindung. Die Art, die sich in den letzten Jahren eingebürgert hat, dass Redaktionen Unternehmen anbieten, einen Artikel über sie zu schreiben, wenn sie eine Anzeige schalten, lehne ich ab. Leserinnen und Leser merken, ob ein Artikel der Aufhänger für eine Anzeige ist und nehmen den Bericht dann nicht mehr ernst. Magazine müssen ein klares Profil haben und konzernunabhängige, freie und journalistische Arbeit leisten. Nur so kommt eine treue und interessierte Leserschaft zusammen, die wiederum für Anzeigenkunden von Bedeutung ist.  

Welche Bedeutung haben Printmedien für die Möbelbranche? 

Design-interessierte Leser/innen wollen von besonderen Marken, Firmen und Produkten lesen, über Qualität und Wertigkeit. Gerade, wenn sie bereit sind, viel Geld auszugeben, um ein langlebiges, nachhaltiges Produkt zu kaufen, interessiert sie die Geschichte dahinter, die sie in Ruhe lesen wollen. Deswegen glaube ich, dass Print funktioniert – vor allem im Premium-Bereich. Dabei glaube ich aber nicht, dass Anzeigen häufig direkt zu Verkäufen führen. Aber sie sind sehr wichtig für Hersteller, erstrecht, wenn sie hochwertig und besonders ästhetisch sind. Sie erregen Aufmerksamkeit, bleiben in Erinnerung und prägen das Bild einer Marke.  

Wo liegt der Unterschied zwischen Print- und Online-Medien? 

Online-Marketing funktioniert darüber, dass immer wieder, penetrant dieselben Angebote und Bilder in die Kanäle eingespeist werden. Wurde einmal ein Begriff gegoogelt, bekommt man tagelang dazu passende Werbung eingespielt. Das nervt Nutzerinnen und Nutzer und verspielt ihr Vertrauen in das Medium. Das hat die Kantar-Studie 2020 nachgewiesen. So genießen Printtitel für die Nachrichten- und Informationsbeschaffung das höchste Vertrauen unter allen Medienangeboten und Soziale Medien rutschen ins Vertrauensdefizit.  

Ein weiterer Vorteil von Print sind Anzeigenseiten: Sie können wie Kunstwerke gestaltet werden und werden in einem guten Druck auch als solche wahrgenommen und erinnert. Abgesehen von der Werbung, kann Print besser Geschichten erzählen. Wir haben den Anspruch und den Raum, Interessantes zu präsentieren und das in einer Gelassenheit, die ein hochwertiges Magazin ausstrahlt und die von immer mehr Leserinnen und Leser gewünscht und geschätzt wird. Magazine verschaffen genussvolle Ruhepausen vom Alltag und ich glaube, dass wir alle das in unseren schnelllebigen Zeiten immer mehr brauchen und suchen.  

Lifestyle-Magazine spüren weltweite Trends auf und geben sie an eine ebenso interessierte wie für Anzeigenkunden interessante Leserschaft weiter. Bild: Wohn!Design

Wie schätzen Sie die Situation der Living-Magazine in Deutschland ein?

Das auflagenstärkste Magazin ist „Schöner Wohnen“. Früher lag die verkaufte Auflage bei rund 400.000, heute bei 170.000. Die Zeitschrift arbeitet wie viele andere auch viel im Do-it-yourself-Bereich, gibt Tipps zur Verschönerung oder Optimierung der Wohnung, stellt entsprechende Produkte vor.

Premium-Magazine informieren über andere Themen – und das mit einer Expertise, die in anderen Medien schwer zu finden sind. Ich nenne das „kuratieren“. Wir kennen zum Beispiel die wenigen Hundert Hersteller der Welt, die besondere Möbel liefern. Um diese selbst zu finden und kennenzulernen, haben die wenigsten Menschen Zeit. Wir stellen ihnen unser Wissen zur Verfügung und bieten einen Service, der zu ihren Ansprüchen passt.  

Wie viel Mut gehört dazu, eine neue Zeitschrift auf den Markt zu bringen? 

Sehr viel! Doch ich bin überzeugt, dass gerade Premium-Magazine langfristig funktionieren, auch wenn der Trend in Verlagen Richtung Sparen und Redaktionen Verkleinern geht. Wir richten uns an Menschen, die sich – kurzgefasst – für Schönheit interessieren. Die geht bei den ganzen Preisdiskussionen unter.

Aber sich mit Schönheit zu umgeben – ob das nun Kunst oder Möbel sind -, gibt einem etwas unendlich Sinnvolles und Sinnliches. Ich glaube, dass es viele Menschen gibt, die das gut finden. Für sie machen wir Ideat. Das Mutterblatt kommt aus Frankreich und ist dort das erfolgreichste Lifestyle-Magazin.

Die Themen gehen weit über Design und Living hinaus, in den Mode-, Musik-, in den gesamten Kulturbereich inklusive Reisen. Ideat beschreibt alles, was mit Ästhetik und Sinnlichkeit zu tun hat. In dieser Fülle von Themen, gibt es keine Alternativ-Zeitschrift am Markt.  

Wie profitieren Möbelunternehmen am besten von Ihren Print-Magazinen? 

Mit guten Produkten, coolen Leuten und spannenden Geschichten sind Unternehmen bei uns immer richtig. Wir berichten gerne von außergewöhnlichen Firmeninhaberinnen und-inhabern, Designerinnen und Designern, eigenwilligen Ideen und zeigen Produkte, die wir gut finden. Diese Auswahl ist am Ende sehr persönlich, aber Teil unserer Kuratierung, an denen sich unsere Leserinnen und Leser orientieren können. 

© Robertino NikolicChristian Peters ist der Verleger der Zeitschriften Wohn!Design und Ideat. 

 

 

 

 

 

Autorin: Christine Sommer-Guist

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