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11. Mai 2018

Die Generation Z kauft ein. Ein Interview mit Barbara Busse

Virtuelle Realität, Augmented Reality, Conversational Commerce – das Konsumverhalten der Young Millennials, der Generation Z wird auch den Einrichtungsmarkt drastisch verändern, sagt die Trend- und Zukunftsforscherin Barbara Busse.

Im Zuge Ihrer Forschung haben Sie die Generation Z und die Young Millennials unter die Lupe genommen. Was hat es mit dieser Generation auf sich?

Die Generation Z ist eine Generation, die sehr geburtenstark ist und in zwei Jahren 40% der gesamten globalen Konsumenten ausmacht. Mit den Young Millennials zusammen sind sie die ersten Digital Natives. Sie sind mit Internet around the Clock aufgewachsen und sind in Welten wie Music und Video on Demand zuhause. Dadurch haben sie eine andere Erwartungshaltung an Dinge und Produkte.

Durch häufige Wohnungswechsel und Veränderungen sind aktuell Mietmöbel im Kommen. Wir kaufen uns keine Möbel, sondern leasen sie. Wie steht die Generation Z dazu?

Das ist interessant, denn das würde unsere Generation machen, die Generation Z aber eher nicht, denn sie ist keine Sharing Economy. Es gibt da den Spruch „Me, the animals and the rest of the world”. Genau so tickt die Generation Z: Sie denkt zuerst an sich selbst, dann an die Umwelt und dann kommt der Rest. Aber teilen wollen sie nicht.

Die Generation Z ist also egoistisch?

Total. Sie werden zwar als Schwarmintelligenz sehr viel bewirken, aber da ist halt dieser Klick-Aktivismus. Indem sie von Herstellern erwarten, dass sie nachhaltig sind, gibt sie die Verantwortung ab. Man konsumiert einfach und erwartet, dass man damit niemandem schadet.

Wenn ich ein Sofa 20 Jahr lang behalte, agiere ich nachhaltig. Aber wenn ich nur danach schaue, was in ist, und was mit einem Klick zu haben ist, dann kann man das wohl nicht mehr als nachhaltig bezeichnen. Ist da nicht ein inhärenter Widerspruch?

Diese Generation stellt zwar einen Anspruch auf Nachhaltigkeit, ihr Konsumverhalten ist es aber gerade nicht? Aktualität wird jedenfalls immer gegeben sein müssen. Es gibt ein neues sehr ausgeprägtes Trendbewusstsein. Durch Instagram und Pinterest, durch die ganzen Bildwelten ist die Generation Z viel trendbewusster als wir heute. Sie kennen sich besser mit Farben aus, was man auch an der Einrichtung der Generation Z sehen wird. Das führt natürlich auch dazu, dass sie schneller merken, wenn ein Einrichtungsgegenstand nicht mehr in ist. Der ist dann schnell out und wird ausgetauscht. Der Turnover wird schneller kommen. Vielleicht, und dann wird es für die Möbelindustrie interessant, wird es Anbieter mit Produktkonzepten geben, bei denen die Elemente bleiben und andere einzelne Dinge ausgetauscht werden können.

Was hat das für Auswirkungen auf das Luxus-Segment?

Ich habe jahrelang für den Luxusmarkt gearbeitet, kenne daher die Denke dieser Unternehmen. Aber: Status ist nicht mehr materieller Status. Status ist Erlebnis, Erfahrung, Social-Media-Credibility. Was kann ich meinen Followern zeigen? Wer bin ich, was habe ich erreicht? Ich nenne das „Wow-Now“. Es ist eine Gesellschaft, für die der Moment das höchste Gut ist. Gamer zahlen bis zu 2.000 Euro, nur um bei jemandem eine bestimmte Sequenz mitspielen zu können, die sie selbst nie erreichen werden. Die jungen Menschen geben also durchaus viel Geld für eine sehr kurze Erfahrung aus.

Werden Sachen wie virtuelle Währung, Tauschbörsen oder neue Vertriebsplattformen Auswirkungen auf den Möbelmarkt haben?

Es gibt zwei Sachen, die da zusammenkommen. Das eine sind Kryptowährungen, wie etwa Bitcoin. Der legt momentan stark an Wert zu und erfährt eine große Popularität. Es kann aber sein, dass er schnell durch eine neue Währung wieder abgelöst wird. Aber: Diese Kryptowährungen sind nicht mehr von Banken gesteuert. Es geht da um Technologien, die neben der Bezahlmöglichkeit auch Informationen speichern können. Es werden also neue Informations- und Zahlungsflüsse entstehen, die nicht mehr durch bestimmte Bottlenecks laufen müssen. Mit anderen Worten: Heute gibt es viele Menschen, die Selbstgemachtes verkaufen, etwa über Pay Pal. Und das wird immer einfacher. Die jüngere Generation hat außerdem einen Hang zu „purchase to resell“ – sie kaufen etwas, um es weiterzuverkaufen. In einer digitalen Produktionskultur, in der ich selbst Möbel nach meinen Vorstellungen gestalten und über Zahlungskanäle gehen kann, die mit Banken nichts mehr zu tun haben, sondern nur Peer-to-Peer funktionieren, kann ich plötzlich eine neue Wertschöpfungskette schaffen, die nicht steuerbar ist durch einzelne Anbieter oder Möbelhersteller. Da baut sich sozusagen ein Netzwerk auf – wir kennen das von Uber oder Airbnb – das mit namentlich bekannten Herstellern nichts mehr zu tun haben wird. Es werden zwar weiter Möbel hergestellt, aber immer häufiger unter eigener Steuerung.

Also werden die etablierten Hersteller Probleme bekommen?

Ich glaube, sie müssen aufpassen, dass sie nicht zu spät reagieren. Irgendwann wird der Punkt kommen, an dem die Absatzzahlen sinken. Dann tröstet man sich mit dem Gedanken, dass man ja sehr viele zufriedene Kunden hat. Also kann der bisherige Weg so falsch nicht sein. Dabei dürfen sie aber nicht vergessen, dass man gerade an die Jungen verkaufen muss. Und die kaufen einfach anders. Da zählen halt Themen wie AR und VR – also Augmented und Virtual Reality. Hierzu kommen jetzt wahnsinnig bahnbrachende Innovationen raus. Zum Beispiel bei Magic Leap: Das ist ein Hersteller, der ganz leichte Brillen herstellt, die direkt auf die Netzhaut projizieren. Man wird AR und VR sehr leicht erleben können. Und das werden wir zum Einkaufen nutzen. Denn jeder, der das einmal ausprobiert hat – und das sind leider bisher noch ganz wenige – sieht, wie einfach das ist. Und wenn ich die Möglichkeit habe, mir ein Produkt, also auch ein Möbel, erstmal in VR richtig anzugucken, dann mache ich das auch. Hier ist die von IKEA herausgebrachte Place App gerade der neue Standard. Aber es gibt bestimmt noch viele andere Hersteller, die der Meinung sind, sich als Traditionsunternehmen, das nichts mit Technologie zu tun hat, nicht darauf einlassen zu müssen. Und darin liegt das große Missverständnis. Denn in erster Linie beliefern sie Kunden und nicht sich selbst. Und die Kunden haben sich einfach verändert.

Aber ein Sofa ausprobieren kann ich in der VR nicht?

Das wird aber bald so sein. Ich habe bald die sensorische Möglichkeit, Oberflächen oder Sitzkomfort wirklich zu fühlen. Wir brauchen das nicht. Aber die Jungen werden das ausprobieren und dann nicht mehr darauf verzichten wollen.

Der erste Schritt bei der Veränderung des Einkaufens war der Weg vom Geschäft weg in Richtung PC und Mausklick. Jetzt bestellen wir per App von unterwegs. Wie geht es weiter?

Der nächste Schritt wird jetzt Conversational Commerce oder Narrative Commerce sein, wodurch sich das Einkaufen noch mal verändern wird. Hierbei entstehen spontan Kaufmöglichkeiten, während wir bloß über Produkte sprechen. Über die Konversation öffnet sich ein Verkaufskanal, bei dem ich über einen Wortbefehl beispielsweise Muster oder auch Möbel bestellen kann. Stellen Sie sich vor: Wir sitzen bei Freunden zuhause auf dem neuen Sofa und sprechen über die Einrichtung. Das sieht aber toll aus, wo hast du das denn her? Das gefällt mir, das hätte ich auch gerne. Und dann frage ich: Gibt es das auch in Blau? Dann sagt mein virtueller Assistent: Ja, gibt es, Lieferzeit eine Woche. Dann sage ich: OK, bitte kaufen. Alles geht über die Stimme. Man wird keine Anzeigen an der Bushaltestelle mehr brauchen, weil wir uns über Produkte unterhalten, um sie zu bestellen. Die Unterhaltung wird sozusagen der Point of Sale. Wenn ich zukünftig nicht über Voice bestellbar bin, gibt es mich als Unternehmen nicht.

Geht das so weit, dass es irgendwann keine Shops mehr gibt, in denen Möbel angeschaut, ausprobiert und gekauft werden können?

Es wird auch weiterhin Shops geben, aber sie werden sich verändern. Da gibt es zum Beispiel das Konzept Expo-Stores. Das sind Läden, die nur das allerbeste und allertollste zeigen. Oder Top-10-Listing: Da stehen die coolsten Sachen – die coolsten Sessel, die coolsten Schränkchen, die coolsten Lampen. Und wenn das meine Lebenswelt ist, gehe ich da hin, um es mir anzuschauen. Aber ich gehe wahrscheinlich nicht mehr zu irgendeinem großen Möbelgeschäft, um mich auf 10 Sofas zu setzen. Das werde ich nicht tun.

Also gibt es hier zwei Entwicklungsrichtungen?

Genau. Auf der einen Seite muss die Beschaffung reibungslos verlaufen, situativ sein und den Menschen als Point of Sale einbeziehen. Und dann gibt es das andere Extrem: Wenn ich mir die Möbel selbst anschauen will, im „echten“ Leben, dann muss mir was geboten werden. Da muss was passieren, vielleicht in Form einer Dichterlesung, während der ich auf dem Sofa sitze, das ich kaufen möchte. Es geht um Entertainment. Einkaufen ist entweder so einfach, dass ich es gar nicht merke, oder ich bekomme wirklich was geboten und werde unterhalten. Denn ganz ehrlich: Ich kenne niemanden, der daran Spaß hat, an einem Samstag irgendwohin zu fahren, sich 20 Sofas anzuschauen und dann Preise und Lieferzeiten zu vergleichen. Es gibt coole Concept-Stores, auch hier in Köln, wo ich super gerne hingehe. Auch, wenn ich gar kein Sofa brauche. Das ist der Unterschied. Das eine ist Spaß, das andere das Beschaffen von Dingen. Dieses Beschaffen von Dingen wird in Zukunft anders ablaufen. Das muss Spaß machen.

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