06. Okt 2020

Eigene Communities – Chance für Firmen und Kunden

Kunden-Communities sind ein exzellentes Werkzeug für Kundenservice, Kundenbindung und Marktforschung, das von der deutschen Wirtschaft zu wenig genutzt wird. Wie Möbelunternehmen von ihnen profitieren können, fragte ambista-Autorin Christine Sommer-Guist einen Experten für Unternehmens- und Vertriebskommunikation, Dr. Roland Heintze von der Agentur Faktenkontor.

Herr Heintze, wie definieren Sie Communities?  

Dr. Roland Heintze: Gleiche Interessen, ein gemeinsames Ziel, ähnliche Werte: Die Menschen einer Community verbindet ein Zusammengehörigkeitsgefühl, ein starkes „Wir-Gefühl“. In der Unternehmenskommunikation finden wir Communities auf eigenen Plattformen wie Internetseiten oder auf Social-Media-Accounts.

Ausschlaggebend für eine Community ist die regelmäßige Interaktion zwischen Unternehmen und Gemeinschaft, aber genauso auch untereinander, denn all das schafft Bindung und Beziehung.  

Welche Rolle spielen Communities für Unternehmen und welche könnten sie besser spielen? 

Unternehmen sollten Communities häufiger als Instrument für Marketing und als Image- und Reputation-Builder nutzen, denn in den letzten fünf Jahren sind die Zahlen der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit von 2,1 auf über 3,8 Milliarden gestiegen.

Dennoch spielen sie bislang für die deutsche Wirtschaft eine eher untergeordnete Rolle. Dabei können Communities eine große Stärke entwickeln, die Reichweite erhöhen und eine Marke nachhaltig festigen. Oder, wie es Amazon-Gründer Jeff Bezos sagt: “We don’t make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions.“ 

Amazon ist übrigens ein sehr gutes Beispiel eines Unternehmens, das das Bestmögliche aus seiner Community für sich herausholt. Die Firma hat ihre Community gleichsam in ihre Unternehmensphilosophie integriert, indem sich die Mitglieder dort untereinander beraten und einen vielfältigen Meinungsfundus ansammeln.

Ein anderes ist der Spielzeughersteller Lego: Mit „Lego Ideas“ hat das Unternehmen eine Plattform erstellt, auf der Lego Anregungen zu Spielzeugsets gibt oder ankündigt, welche Produkte künftig ins Sortiment kommen könnten.

Die Community-Members können selbst neue Sets entwickeln und Vorschläge machen – ein toller Mehrwert für Hersteller und Kunden gleichermaßen. Solche Beispiele zeigen, dass Communities in der heutigen digitalen Welt wirklich relevant sind und jedes Unternehmen mit der passenden Strategie einen Mehrwert daraus generieren kann.

„Lego Ideas“ ist die Plattform des Unternehmens Lego, auf der die Community über neue Entwicklungen und Produkte informiert wird, sich die einzelnen Mitglieder aber auch mit eigenen Ideen und Wünschen ans Unternehmen und an die Community wenden können. © Screenshot

Welche Rolle können Communities speziell in der Möbelbranche spielen? 

Der Austausch mit Gleichgesinnten ist ein Vorteil, den sich die Möbelbranche zu Nutze machen kann. Auf der B2C-Seite kann sie vor allem durch eine starke Kundenbindung profitieren. Ob es um die Diskussion bestimmter Möbelstücke geht, um Einrichtungstipps oder auch die Empfehlung guter Möbelläden – eine Gemeinschaft bietet Rat, Hilfe und die Möglichkeit des Meinungsaustauschs.

Auch die Bewertung der Community von virtuell eingerichteten Räumlichkeiten, so genannte Showroom-Konzepte, sind eine tolle Möglichkeit des Austauschs und des Testens von Möbeln in „realer“ Umgebung.

Die Hälfte der Bundesbürger hat übrigens bei der Suche nach neuen Einrichtungsgegenständen keine genaue Vorstellung von einem Produkt und ein Großteil von 70 Prozent von ihnen orientiert sich dann an den Social-Media-Plattformen Instagram und Pinterest. Insofern spielen Communities auch im Einrichtungsbereich schon längst eine große Rolle. 

Wie schafft ein Unternehmen eine Community? Welche Ressourcen müssen dafür eingeplant werden? 

Der organische Aufbau einer Community ist nicht zu unterschätzen. Vision, Ziel und Strategie müssen genau festgelegt werden: Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Unternehmen? Wen will ich ansprechen und was möchte ich damit erreichen? Bekanntheit, Ruf, Verkaufsförderung?

All das sind Fragen, die im Vorfeld beantwortet werden müssen. Dabei hilft eine externe Kommunikationsumfeldanalyse. Daneben ist die Erfolgskontrolle essenziell, denn was nützt die größte Community, wenn sie meinem Unternehmen nichts außer Mehraufwand bringt?

Dafür sind Erfolgsmessung entscheidend, sei es das Beobachten von Verweildauer, Nutzerverhalten oder Benchmarks. Auch das Thema SEO muss Berücksichtigung finden, damit meine Online-Community auch auffindbar ist. Hierbei können Tools wie Google Analytics oder Sistrix helfen.  

Wie können Unternehmen ihre Communities pflegen? Werden sie irgendwann zum Selbstläufer? 

Community Management ist ein relevanter Bestandteil, der nach dem Aufbau der Community das wichtigste Instrument zur Steuerung von Marketing und PR darstellt. Auch hier gibt es Werkzeuge wie beispielsweise Facelift, um eine Community zu steuern und zu analysieren, wo das Unternehmen innerhalb der Gemeinschaft steht.

Qualitätssicherung und die optimale Interaktion mit den Mitgliedern sollten nicht dem Zufall überlassen werden. Die Berliner Verkehrsbetriebe machen es vor: Mit ausgefallenen Antworten reagieren sie auf ihrem Twitter-Account „Weil wir dich lieben“ mit Witz und Humor auf Kundenbeschwerden von Fahrgästen. Solch ein Community Management ist Gold wert und verhilft zu einer verbesserten Reputation. 

Zum Selbstläufer wird die Pflege einer Community allerdings nicht. Überlässt man sie sich selbst, kann dies im schlimmsten Fall sogar zu einer Kommunikationskrise führen. Das Lenken beziehungsweise Moderieren von Mitgliederdiskussionen und das Bestimmen von Themen und Inhalten sollte ein Unternehmen nicht aus der Hand geben.  

Ist es für Möbelunternehmen gerade in (Corona-)Krisenzeiten wichtig, Communities zu formen und wie gelingt das am besten? 

Ihren Fokus kann die Möbelbranche momentan gut auf den Einsatz von Augmented Reality legen und damit den Online-Verkauf ankurbeln: Wenn ich mein Wohnzimmer digital und in 3D einrichten und darin herumlaufen kann, ohne das Haus zu verlassen, spart das dem Kunden Zeit und ist für ihn bequemer. Das könnte ein Anreiz sein und kann in eine Community-Plattform spielerisch eingebaut werden.   

Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur für Unternehmens- und Vertriebskommunikation Faktenkontor. © Faktenkontor GmbHDas Corona-Cocooning – also der Wunsch, es sich zu Hause so schön und gemütlich wie möglich zu machen – hat die Möbelbranche vor einem tiefen Absturz bewahrt. Nach dem Minus von fast 30 Prozent beim Umsatz im April verzeichnete die Möbelindustrie im Juni 2020 wieder ein Plus von 2,2 Prozent. Zudem reisen die Menschen weniger und haben daher mehr Budget für den Möbelkauf.

Außerdem bewegen sich die Menschen in Zeiten von Corona tendenziell mehr im Internet als normal und die Hygiene-Bestimmungen erlauben weniger Kunden im Einrichtungshaus. Das sollten Möbelhäuser für sich nutzen und wenn sie es noch nicht getan haben, den Aufbau ihrer Community angehen – natürlich mit der richtigen Vorbereitung. Dann können sie von der Krise sogar profitieren.  

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