Tipps für Händler

Emotionen sind beim Online-Shopping unverzichtbar

In den Online-Shops der Möbelhändler finden potenzielle Kunden viele Fakten – es fehlt allerdings oft an Emotionen. Experte Gunnar Mau erklärt, was Händler besser machen könnten.

15. Okt 2021

Online-Shopping wird auch für die Möbelbranche immer wichtiger, 2024 soll der Anteil des E-Commerce am gesamten Möbelhandel in Deutschland bereits bei knapp 20 Prozent liegen – und die Coronakrise hat das Interesse am Möbelkauf im Internet weiter angekurbelt. Doch der Konkurrenzkampf unter den Anbietern wird härter, das Auffallen immer schwieriger. Daher spielt ein Faktor zunehmend eine Rolle, der gerade im Online-Geschäft nicht immer berücksichtigt wird: Emotion.  

„Ohne Emotionen gibt es keinen Kauf. Schon seit den 1980ern gibt es dazu viele Untersuchungen, die Forschung wird immer kleinteiliger und genauer“, erzählt Gunnar Mau. Er ist Professor für Wirtschaftspsychologie und Vizepräsident Forschung & Lehre an der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit diesem Thema (siehe Interview unten). Tatsächlich ist die Erkenntnis nicht neu, dass Emotionen eine große Auswirkung auf Kaufentscheidungen haben – umso erstaunlicher, dass vor allem in Online-Shops eher die nüchternen Fakten überwiegen.

Informationen wie Form und Abmessungen eines Möbelstücks sind zwar wichtig, doch sollte das Einkaufen im Internet ein ganzheitliches Erlebnis sein – so wie im stationären Handel. Schließlich wird der Kauf eines neuen Sofas oder einer neuen Kücheneinrichtung nicht nur durch Fakten wie Preis oder Verfügbarkeit entschieden. Es kommen Gefühle ins Spiel, die von der reinen Freude am Benutzen über den Reiz von Luxus bis zur Verwendung der Möbel als Statussymbol reichen. 

Gefühle können gerade beim Möbelkauf eine entscheidende Rolle spielen, sagen Experten © Unsplash / Brock Wegner

Emotionale Komponenten einbeziehen 

Anders ausgedrückt: Wenn sich potenzielle Käufer vorstellen, wie sie abends gemütlich auf der neuen Couch sitzen oder am Wochenende die ganze Familie in der neuen Küche zusammenkommt, geht es um pure Emotionen. Da können die nackten Fakten wie der Preis rasch an die zweite Stelle rücken. Eine endlose Aneinanderreihung langweiliger Produktfotos – zum Beispiel hunderte Sofas in Miniaturbildern – kann frustrierend sein. Hingegen bringen Bilder von Menschen, die Darstellung von Lebenswelten, kurze Videos, Animationen und eventuell Musik emotionale Komponenten ins Spiel.  

Gunnar Mau bringt in diesem Zusammenhang einen wichtigen Begriff ins Spiel: „Wenn wir darüber sprechen, wie ich Emotionen steuern kann, kommen wir zur Multisensorik.“ Damit ist gemeint, dass mehrere Sinne angesprochen werden – also etwa Hören, Riechen und Sehen. Nicht nur das Lernen wird erleichtert, wenn man mehrere Sinne parallel anspricht, auch die Kaufentscheidungen können dadurch beeinflusst werden. Das ist im Online-Handel zwar etwas schwieriger als im stationären Handel, doch gibt es im Internet dafür mehr Daten, die verwendet werden könnten, wie Gunnar Mau im Interview verrät. 

ambista: Welche Rolle spielt die Emotionalität beim Einkaufen? 

Gunnar Mau: Prinzipiell eine große. Das Erlebnis Einkaufen wurde schon vor Corona als wichtig empfunden, nun wurde den Anbietern noch deutlicher klar, dass sie mehr bieten müssen als nur ein Produkt hinzustellen.  

Das ist im stationären Handel aber leichter als im Online-Shop. 

Das Haptische und Sensorische habe ich natürlich vor allem im stationären Geschäft, die emotionale Ansprache kann es aber auch online geben. Emotionen helfen uns dabei, gute Entscheidungen zu treffen. Es ist ja auch Emotion, wenn ich mir vorstelle, wie ich das Produkt später nutzen werde. Ich stelle mir also schon beim Shopping vor, was ich danach fühlen werde. Dieses antizipierte Konsumerlebnis ist ein wichtiger Aspekt, aber schwierig umzusetzen.  

Die Darstellung von Menschen und ihren Lebenswelten löst Emotionen aus. © Unsplash / Alexander Dummer

Worauf kommt es dabei etwa im Möbelhandel an? 

Es ist empfehlenswert, wenn dargestellt wird, wie die Produkte im Umfeld der Käufer aussehen werden, also etwa über Erlebniswelten, wie das Ikea macht. Oder über den Einsatz von Apps, mit denen man das Möbelstück in eine reale Umgebung setzen kann. 

Was ist im stationären Handel wichtig, wenn es um die angesprochene Multisensorik geht?  

Viele Anbieter wollen Multisensorik umsetzen und führen ein wahres Erlebnisfeuerwerk im Geschäft durch. Das hat schon seinen Sinn, aber es muss orchestriert und strategisch erfolgen. Nicht das einzelne Gimmick ist wichtig, sondern das gesamte Geschäft sollte eine Geschichte vermitteln. Das suchen die Kunden, sie wünschen sich Bedeutung. Man kann sich als Vorbild jene Sportgeschäfte nehmen, in denen die Kunden etwa Laufstrecken oder Kletterwände vorfinden. 

Solche Erlebniswelten lassen sich online aber schwerer verwirklichen.  

Ja, es ist schwieriger, obwohl man mehr Daten hat. Dafür kann man das Erlebnis an die Person anpassen, also adaptiv machen – man verfügt ja über die entsprechenden Informationen darüber, wie sich der Kunde verhält. Da ist die Unterscheidung wichtig, wer etwas kaufen und wer stöbern will. Wenn ein Kunde eher stöbern möchte, kann man ihm mehr Reize und mehr Input liefern, etwa durch kurze Videos. 

Wie ließe sich Emotionalität beim Einkaufen in der Möbelbranche insgesamt besser umsetzen?  

Zwei Punkte sind wichtig: Erstens kommt beim Online-Shopping die Emotion noch zu kurz. Es gibt zwar bereits Erlebniswelten, aber noch viel zu selten. Man sollte Produkte wie in Katalogen zusammenstellen, da gibt es noch Potenzial. Zweitens dreht sich am Point of Sale vieles um den Preis, doch wenn ich den Preis in den Vordergrund stelle, erziehe ich dadurch meine Kunden, eben nur auf den Preis zu achten. Dadurch wird der Preis zum Hauptkaufargument, statt durch Emotionen das Produkt begehrenswert zu machen.  

Menschen sind für die Vermittlung von Emotionen sehr wichtig. Worauf sollten Händler dabei achten? 

Menschen und Gesichter transportieren Emotionen, das ist ein leichter Weg. Doch viele Firmen und Marken setzen auf ähnliche Gesichter und Personen, dadurch kann die Emotion austauschbar werden. Und in der Möbelbranche sind es oft Menschen, die nicht meiner Lebenswirklichkeit entsprechen. Man sollte nicht eine unerreichbare, idealisierte Welt darstellen, sondern eine, die mit den potenziellen Käufern zu tun. 

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