20. Jul 2020

"Made in Germany" trifft China: Alibaba schafft Marken-Plattformen

Der chinesische Markt lockt. China ist schon seit Jahren der größte E-Commerce-Markt der Welt und soll bald auch der größte Einzelhandelsmarkt sein. Ein Interview mit Andreas Kerschner Category Leader Europe bei Alibaba.

Die chinesische Mittelschicht kauft gerne und viele Produkte aus westlichen Ländern, vor allem auch „Made in Germany“. Doch Unternehmen, die am chinesischen Markt durchstarten wollen, müssen auf kulturelle Unterschiede und Eigenheiten des asiatischen E-Commerce achten. Hierbei sollen jetzt Handelsplattformen der Alibaba Group helfen.

Mit der Crossborder-B2C-Plattform Tmall Global und der B2C-Plattform Tmall will Alibaba europäischen Marken den Markteintritt in China erleichtern und ihnen langfristigen Erfolg ermöglichen. Wie das gelingen soll, erklärt Andreas Kerschner, Category Leader Europe bei Alibaba im Gespräch. 

Mit Tmall und Tmall Global betreibt Alibaba zwei verschiedene B2C-Plattformen in China. Was ist der Unterschied und wie funktioniert das Flagship-Store-Konzept?  

Zunächst ist es wichtig, zwischen Tmall Global und Tmall zu unterscheiden. Tmall (tmall.com) ist die größte B2C-Plattform in China, über die Marken und Händler direkt an den Kunden verkaufen können. Tmall Global (tmall.hk) hingegen bietet internationalen Unternehmen per Crossborder-E-Commerce einen Zugang zum chinesischen Kunden, ohne dabei eine Niederlassung in China eröffnen zu müssen.  

Tmall und Tmall Global funktionieren wie eine Art Shopping Mall, in der jede Marke ihren eigenen Flagship-Store betreibt. Er bietet eine optimale Präsentationsfläche für das jeweilige Unternehmen beziehungsweise die Marke. Dabei ist das Unternehmen selbst verantwortlich für seinen Flagship-Store inklusive Gestaltung gemäß der eigenen Corporate Identity, Pricing, Marketing und Kundenservice. Mit dem Alibaba-Ökosystem bieten wir die Infrastruktur für den Handel der Zukunft – und verstehen uns als Partner unserer Marken.  

Für den Aufbau eines Flagship-Stores auf Tmall oder Tmall Global empfehlen wir einen so genannten Tmall-Partner (TP) in China. Diese sind lokale Umsetzungs- und Marketingagenturen, die als „verlängerter Arm“, als Team des jeweiligen Unternehmens fungieren. Die TPs kennen den Markt sowie das Alibaba-Ökosystem sehr gut.

Als Berater können sie E-Commerce- und Marketingstrategien einer Marke an die chinesischen Bedürfnisse anpassen helfen. Das erleichtert die Abwicklung enorm – und Tmall Global kann so beispielsweise sehr gut als Tor nach China für Marken und Produkte funktionieren.  

Wie viele internationale Marken haben sich seit dem Launch bereits registriert? 

Aktuell sind über 25.000 Marken aus 93 Ländern und Regionen auf Tmall Global aktiv, über 80 Prozent von ihnen betreten so zum ersten Mal den chinesischen Markt. 

Mit Tmall Global will Alibaba im kommenden Jahr 1.000 neue internationale Marken gewinnen. Der Fokus liegt auch auf der deutschen Möbelbranche. Wie können deutsche Möbelhersteller davon profitieren? Was ist die langfristige Strategie für die Crossborder-B2C-Plattform? 

Der größte Vorteil aus Sicht einer deutschen Möbelmarke ist sicherlich der Zugang zu aktuell über 700 Millionen jährlich aktiven Konsumenten auf den Alibaba-Handelsmarktplätzen in China. Das Ziel, 1.000 neue Marken binnen eines Jahres auf Tmall Global zu holen, ist Teil unseres Fünfjahresprogramms, mit dem wir helfen möchten, Waren im Wert von 200 Milliarden Dollar nach China zu importieren. 

Um das zu erreichen, bieten wir beispielsweise seit einiger Zeit ein englischsprachiges Kundenservice- und Selbst-Registrierungsportal für Marken sowie Unterstützung bei der Einrichtung neuer Flagship Stores an. Die Marken erhalten auch zusätzliche Vorteile, wie etwa reduzierte Kommissionsgebühren und Zugang zu maßgeschneiderten Livestreaming-Kampagnen. 

Staaten wie China gehören für deutsche Möbelhersteller nicht zu den größten Importländern, da das Land selbst eine große Möbelindustrie aufweist und so nur in geringem Umfang auf Importe aus dem Ausland angewiesen ist. Laut Angaben des Verbands der Deutschen Möbelindustrie gingen die Ausfuhren nach China im Jahr 2019 um 16,5 Prozent zurück. Wie kann ein Unternehmen mit dem „Shop-in-Shop-System“ von Tmall und Tmall Global dagegen steuern und auf dem chinesischen Markt langfristig Fuß fassen? 

Die chinesische Mittelschicht wächst nach wie vor schnell und importierte Produkte erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit. Hintergrund ist, dass die chinesischen Konsumenten ihre Lebensqualität verbessern möchten. Dazu gehören natürlich alle Aspekte der Gesundheit – das ist der Grund, warum Nahrungs- und Nahrungsergänzungsmittel, aber auch Kosmetik oder Sportartikel, so beliebt sind. Dazu gehört aber zunehmend auch der erweiterte Luxus-Bereich.  

Wichtig ist dabei vor allen Dingen Vertrauen – und die chinesischen Konsumenten vertrauen deutschen Qualitätsprodukten. Hier geht es um hohe Qualitätsstandards in der Produktion, hochwertige und sichere Materialien und Ähnliches. Wenn man diese Aspekte übereinanderlegt, ist der Schritt zur deutschen Möbelbranche ganz logisch.  

Dieses Vertrauen schafft man als Marke am besten, indem man innerhalb seines eigenen virtuellen Stores nicht nur seine Produkte zeigt, sondern auch über die Marke informiert – chinesische Konsumenten sind hier extrem wissbegierig. Bei Tmall und Tmall Global haben Marken den Raum und die Möglichkeit, sich zu individuell zu präsentieren – da sieht die Produktdetailseite eines Adidas-Sneakers eben nicht genauso aus wie die eines Pax-Schranks von Ikea. 

Das Label „Made in Germany“ hat in China immer noch eine hohe Anziehungskraft. Was müssen deutsche Möbelhersteller Ihrer Meinung nach beachten, wenn sie die chinesische Einrichtungsbranche erobern wollen?  

Zunächst sollte man einiges mehr über chinesische Konsumenten wissen; wir sprachen bereits vom Wunsch, die eigene Lebensqualität zu verbessern. Darüber hinaus ist der durchschnittliche chinesische Konsument deutlich jünger als sein westlicher Gegenpart – und er ist nicht „mobile first“, sondern „mobile only“ unterwegs, das muss man im Hinterkopf haben, zum Beispiel bei der Gestaltung seines virtuellen Flagship Stores.  

„Made in Germany“ ist wie gesagt enorm gefragt – und was ebenso gefragt ist, ist die Geschichte und die Tradition hinter einer Marke und einem Produkt. Chinesische Kunden verbringen durchschnittlich zehn Minuten auf einer Produktseite, bevor sie erstmalig Produkte von einer neuen Marke kaufen. Es gilt hier also, maßgeschneiderten Content anzubieten.  

Was den Kundenservice angeht, so ist man ich China extrem anspruchsvoll – da genügt es nicht, eine E-Mail-Adresse anzugeben und nach ein paar Tagen zu antworten. Vielmehr wird binnen Sekunden eine Antwort im Chat erwartet, und zwar auf alle möglichen Fragen, nicht nur zum Produkt, sondern zum Beispiel auch, ob die Person in dem Video zur Firmengeschichte wirklich der Gründer oder nur ein Schauspieler ist.  

Im Rahmen des jüngsten Shopping Festival „618“ in China beispielsweise hat Tmall seinen Händlern zum ersten Mal 3D-Shopping-Technologie zur Verfügung gestellt. Technologien wie diese könnten Branchen wie die Möbelindustrie revolutionieren. Wenn Menschen Möbel und Wohnaccessoires einkaufen, wollen sie wissen, wie genau diese Kombinationen in ihren eigenen vier Wänden aussehen würden.

Jetzt können sie die 3D-Einkaufsfunktion von Tmall nutzen, um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wie die Artikel in verschiedenen Arrangements aussehen würden. Technologische Fortschritte können bei der Aufwertung einiger Sektoren und Kategorien eine wichtige Rolle spielen und Umsätze erheblich steigern.  

Ein hervorragendes Beispiel ist Ikea. In China betreibt Ikea bereits 30 Möbelhäuser, zwei Concept Stores und ein Kleinformat-Geschäft. Online hat es seine Website, eine App und seit Kurzem eben auch einen virtuellen Flagship-Store auf Tmall, der das Shopping-Erlebnis für den chinesischen Konsumenten auf ein Optimum erweitert. Auf Tmall bietet Ikea über 3.800 beliebte Produkte und Einrichtungslösungen an – Interaktion und neue Erlebnisse für die Konsumenten stehen hierbei im Vordergrund. 

Andreas Kerschner kam 2016 zur Alibaba Group und wurde im Juli 2018 zum Category Leader Europe ernannt. Er ist verantwortlich für die Geschäftsentwicklung in den Produktkategorien Haushalts- und Unterhaltungselektronik für Tmall Global, den grenzüberschreitenden E-Commerce-Marktplatz von Alibaba. Von München aus arbeiten sein Team und er eng mit europäischen Marken zusammen, um sie beim Eintritt in den chinesischen Markt zu unterstützen. Kerschner verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Business Development im digitalen Raum. Vor seiner Tätigkeit bei Alibaba arbeitete er für Amazon und in der Fintech Branche. 

 

Das interview führte Bernadette Trepte

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