Gender-Marketing

Frauen als Zielgruppe besser erreichen

Viele Frauen fühlen sich von Werbung nicht angesprochen. Im Gegenteil: Klischees, sexualisierte Inhalte, zu viel Pink und Bling-Bling schrecken die begehrte Käuferinnenschicht eher ab, als sie für Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren. So können Möbelunternehmen es besser machen.

22. Mär 2021

Hellblau für Jungs, rosa Glitzer für Mädchen: Geschlechterrollen und Stereotype manifestieren sich bereits im Kinderzimmer. Während die einen mit Action-Figuren und Betten, die wie Rennautos oder Ritterburgen aussehen, groß werden, leben die anderen als Prinzessin mit Zauberstab im Feen-Land. 

Immer mehr Eltern lehnen das ab. 80 Prozent wollen laut der Studie von OurWatch ihre Kinder frei von Rollenklischees erziehen. Diese ambitionierte Haltung zeigt sich aber nur bedingt beim Möbelkauf. „Was Frauen und Männer wollen und tatsächlich kaufen, ist manchmal zweierlei“, weiß Prof. Dr. Marion Halfmann, Wirtschaftswissenschaftlerin und Marketingexpertin an der Hochschule Niederrhein. 

„Am Point of Sale spielen viele Gesichtspunkte eine Rolle, die bei Befragungen nicht zum Tragen kommen: ein begrenztes Budget, die entsprechende Beratung, die Lieferzeit etc. Und bei Kinderzimmern gelten sowieso ganz andere Regeln! Denn Kinder mögen oft Produkte, die ihre Geschlechteridentität unterstreicht. 

In einem Alter, in dem die eigene Rolle erst noch gefunden werden muss, ist ein Prinzessinnenzimmer nicht so ungewöhnlich. Ich kenne allerdings keine Top-Managerin, die ihr Büro in ähnlicher Form ausstattet“, erklärt Prof. Halfmann augenzwinkernd. 

Veraltete Klischees entrümpeln 

Klischees kommen also ins Alter, sie wachsen sich aus und können sogar zu einer negativen Haltung gegenüber einer Marke führen, wenn diese sie für Werbung verwenden. Das beweist die stetig steigende Zahl der Nominierungen für den Negativpreis „Der goldene Zaunpfahl“. 

Den erhalten Unternehmen für allzu stereotype Werbung. Ein Möbelunternehmen erhielt ihn zum Beispiel für eine Anzeige, in der Jungs zu Piloten und Mädchen zu Beauty-Queens stilisiert werden. Beide werben für schicke Polstermöbeln – und fallen aufmerksamen Leserinnen und Lesern unangenehm auf.  

Auch beim Deutschen Werberat häufen sich Beschwerden, die Geschlechterklischees betreffen, und immer mehr Studien zeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher diese als diskriminierend ablehnen. Es wird also Zeit, Werbestrategien zu überdenken, alte Rollen und Zuweisungen abzustauben – und damit nicht nur so vielen Menschen wie möglich, „m/w/d“, gerecht zu werden, sondern sie auch als Zielgruppe zu erreichen.  

Statista hält fest, dass die weitaus meisten Beschwerden, die beim Deutschen Werberat eingehen, sich auf Sexismus beziehen. Bild/Quelle: Statista 2020

Frauen als Zielgruppe ernst nehmen  

Umfragen belegen allerdings auch, dass Frauen beim Möbelkauf dominanter als ihre Männer sind. Sie entscheiden, welches Sofa gekauft und welche Küche am praktischsten ist. Schade, wenn die Werbung dafür ausgerechnet sie nicht anspricht: „Mehr als 90 Prozent der Frauen fühlen sich von der Werbung nicht angesprochen“, weiß die Münchner Marketing-Expertin Gabi Lück und kritisiert, dass Werbung für Frauen oft zu laut oder zu sexistisch sei. 

Mit dem Ergebnis, dass Frauen diese ablehnen. Das belegt auch eine aktuelle Kantar-Studie, die zeigt, dass eher autoritäre, selbstbewusst auftretende Frauen in der Werbung von Frauen positiv wahrgenommen werden. „Wie können speziell Möbelunternehmen der Gender-Falle entkommen?“, haben wir Prof. Halfmann gefragt.

Eine aktuelle Studie von Kantar belegt, dass Männer und Frauen von Werbung besser erreicht werden, wenn sie abseits der alten Klischees angesprochen werden. Bild aus Präsentation „Getting Gender Programmes Right“ von Kantar.

„Indem die Bedürfnisse der Geschlechter zunächst analysiert und diese dann in der Werbung ohne übertriebene Geschlechterdarstellungen oder stereotype Produktgestaltung adressiert werden. Viele klischeebeladene Produkte schreien Frauen förmlich an: ‚Hallo, kauf mich, ich bin für Dich gemacht’. Sie verraten mehr über die Vorstellung, die Unternehmen von Frauen haben als über deren wahre Wünsche.“  

Einige Klischees stimmen aber mit der Realität überein und sind bei Produktion und Verkauf von Möbeln nützlich. So ist es durchaus sinnvoll zu schauen, in welchen Rollen und Aufgabenfeldern Frauen zu finden sind und wie sie dafür am besten angesprochen werden können. „Es ist sicher vorausschauend, Möbel zum Beispiel im Hinblick auf ihre Transportfähigkeit so zu designen, dass die meistens nicht so kräftigen Frauen das Möbelstück auch verrücken können“, empfiehlt Prof. Halfmann. 

„Aufgrund der Tatsache, dass nach wie vor Frauen den Großteil der Hausarbeiten in Deutschland bewältigen, sind auch pflegeleichte Materialien beziehungsweise schmutzabweisende und robuste Oberflächen Features, mit denen man bei Frauen punkten kann. Adrette Mütter mit Schürze als Deko-Objekte im Küchenprospekt kann man sich hingegen sparen, auch Models, die im Bett ‚chillen’ sind eher kontraproduktiv.“

Werte wandeln – in Chefetagen, Köpfen und Anzeigen 

Geschlechterrollen ändern sich, Männerdomänen schwinden, vieles wird weiblich(er). So interessieren sich von den unter 35-Jährigen zum Beispiel immer mehr Frauen fürs Grillen. Mit Frisierkommoden, warmen Farben und Glitzerwelten muss man ihnen nicht kommen. Das merken viele Menschen – aber leider noch zu wenige Männer. Von denen sitzen wiederum zu viele in den Führungsetagen und bestimmen die Webestrategien. 

Das ist ein Problem, weil sie die Bedürfnisse von Frauen nicht kennen und deswegen mit Klischees arbeiten, ist Prof. Halfmann überzeugt. „Das ist ein Ausdruck von Hilflosigkeit", sagt die Wirtschaftswissenschaftlerin und empfiehlt Marktforschung, um mit Vorurteilen aufzuräumen. 

Wie zum Beispiel jenem, dass Frauen gerne kleine, bunte, sparsame Autos kaufen. Laut einer Studie haben gutverdienende Geschäftsfrauen ähnliche Vorlieben wie gut situierte Männer. „Ausschlaggebend ist also nicht das Geschlecht, sondern die ökonomische Situation und die Lebensumstände“, erläutert die Expertin. 

„Unternehmen müssen die Verbraucher auf eine Art und Weise ansprechen, die alle willkommen heißt, einschließt und keine Ängste erzeugt“, erklären die Autor/innen einer Kantar-Studie zu Gender Marketing und empfehlen von Gender-Stereotypen abzurücken und das Denken in „männlich“ und weiblich“ immer wieder zu hinterfragen. 

Im Grunde ist das der beste Tipp an alle Unternehmen: einen offenen und sensiblen Umgang mit Menschen zu pflegen. Wenn niemand vor den Kopf gestoßen wird und sich alle klug angesprochen und verständnisvoll gesehen fühlen, führt das zu einem positiven Miteinander, in dem besser gelebt, gearbeitet und gekauft werden kann.

Autor: Christine Sommer-Guist

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