22. Apr 2020

GfK-Interview: „Der Möbelmarkt hat eine wichtige Bedeutung für alle Generationen“ 

Woher weiß ich, was mein Kunde kaufen will? Im Interview erklärt Susanne Seifert, Client Business Partner bei GfK und Ansprechpartnerin für Kunden aus der Möbelbranche, wie Kaufentscheidungsmuster definiert werden und wie die Einrichtungsbranche mit ihrem Angebot darauf reagieren kann.

Wie definiert GfK Kaufentscheidungstypen?  

Im GfK Consumer Panel Nonfood unterscheiden wir verschiedene Kaufentscheidungsmuster, wir nennen diese „ROPO´s“: Dabei teilen wir die einzelnen Käufe im Möbelmarkt in verschiedene Kategorien ein, je nachdem ob der Shopper sich offline oder online informiert hat und entsprechend ob er anschließend offline oder online gekauft hat. Daraus ergeben sich die unterschiedlichen Kaufentscheidungsmuster.  

Wir können deutlich erkennen, dass die reine Online Shopper Journey im Möbelmarkt in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Gut elf Prozent aller Ausgaben beim Kauf von Möbeln werden inzwischen rein online getätigt, das heißt der Shopper hat beim konkreten Möbelkauf gar keinen Kontakt mehr zu einem stationären Touchpoint.

Auf der anderen Seite findet immer noch ein Großteil der Ausgaben im Möbelmarkt (58 Prozent) in einer rein stationären Shopper Journey statt, allerdings ist dieser Wert seit Jahren rückläufig. Und es gibt natürlich die Mischformen, also die Omnichannel Shopper Journeys, die wie die reinen Online Shopper Journeys an Relevanz gewinnen. 

Wie wichtig ist die Zugehörigkeit zu einer Generation bei dem Kaufverhalten? Kaufen, recherchieren, konsumieren zum Beispiel Millenials anders als Babyboomer?  

Ja, es gibt große Unterschiede zwischen den Generationen: Jüngere Konsumenten (iBrains & Millennials) sind häufiger „omnichannel“ unterwegs als ältere Konsumenten. Sie neigen beispielsweise stärker dazu, sich ein Produkt zunächst im Geschäft anzusehen und später online zu kaufen – und das nicht unbedingt beim gleichen Händler.

Gleichzeitig recherchieren sie auch häufiger als ältere Konsumenten Produkte zunächst online und kaufen diese dann im stationären Handel. Jüngere Konsumenten lesen auch immer öfter Online-Reviews oder suchen häufiger online nach dem besten Preis beziehungsweise Rabattcoupons. Kurz gesagt: Jüngere scheinen alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle häufiger und systematischer zu nutzen als ältere Generationen, um für sich das beste Produkt zum besten Preis zu finden. 

Der Möbelmarkt hat eine wichtige Bedeutung für alle Generationen: Mehr als die Hälfte aller Haushalte in Deutschland (55 Prozent) kauft mindestens einmal innerhalb von zwölf Monaten im Möbel-Sortiment ein und im Durchschnitt werden dann 902 Euro pro Jahr für Möbel ausgegeben, dies ist schon bemerkenswert. 

Die Zugehörigkeit zu einer Generation ist dabei ein wesentlicher Faktor, um das tatsächliche Einkaufsverhalten bei Möbeln zu erklären. Wie wir unserem Konsumentenpanel sehen, ist der Bedarf je nach Generation unterschiedlich. Und auch die Shopper Journey, also wie Konsumenten sich informieren und kaufen, hängt sehr von der jeweiligen Generation ab.

Die wichtigsten Generationen im Möbelmarkt sind die Babyboomer und die Generation X, die zusammen für mehr als 60 Prozent der gesamten Möbel-Ausgaben stehen. Spannend ist aber auch der Online-Anteil beim Möbelkauf. Die beiden wichtigsten Generationen im Möbelmarkt haben mit 14 beziehungsweise 18 Prozent einen eher niedrigen Online-Anteil.

Hier lohnt aber ein Blick auf die Millenials, die ja die Zukunft abbilden. Deren Online-Anteil liegt beim Möbelkauf bereits bei 25 Prozent. Wir gehen davon aus, dass der Omnichannel-Anteil im Möbelmarkt stetig steigt. 

Die Zugehörigkeit zu einer Generation determiniert den Kaufentscheidungstyp. Dabei gibt es eine ganz einfache Faustregel: Je älter die Generation, umso höher ist der Anteil der rein stationären Shopper Journeys. Dies bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass Händler den jüngeren Kunden im Möbelmarkt sehr wohl eine Omnichannel Shopper Experience bieten müssen, damit der Kauf am Ende vor Ort getätigt wird. Dies setzen die jüngeren Kunden einfach voraus.  

Wo und worüber kann sich die Möbelbranche bei GfK Informationen holen?  

Den Kern unserer Datenquellen bildet das GfK Handelspanel, für das uns unsere Kooperationspartner im Handel (unter anderem auch aus dem Möbel- und Küchenfachhändel) ihre Abverkaufsdaten auf Einzelartikelbasis zur Verfügung stellen.

Nach Aggregation und Anonymisierung werden aus der Vielzahl der unterschiedlichen Datenpunkte Marktberichte für unsere Kunden generiert, die wertvolle Insights und die Grundlage für strategische und taktische Entscheidungen zum Beispiel im Category Management liefern. Teilnehmende Händler erhalten diese Berichte kostenfrei.  

Speziell für den Möbelmarkt verfügen wir außerdem über ein Consumer Panel, in dem 20.000 Haushalte (brutto) kontinuierlich ihre Einkäufe im Möbelmarkt berichten. Mit den Daten aus dem Consumer Panel lässt sich das dynamisch ändernde Informations- und Kaufverhalten der Shopper im Detail analysieren.  

Darüber hinaus können wir mit einer Reihe weiterer Datenquellen und Lösungen vielfältige Fragestellungen von Händlern und Herstellern rund um den Konsumenten beantworten, zum Beispiel wer sind meine Kunden? Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie? Wie sieht ihr Einkaufverhalten aus?

Warum und wo kaufen sie? Wie erreiche ich die Konsumenten am besten und wie kann ich mein Budget optimal einsetzen, um den höchsten Return on Investment zu erzielen? Welche Promotions sorgen für den größten Umsatz?  Eine weitere Säule sind Fragestellungen rund um Markenwahrnehmung, Markenperformance und die Wirksamkeit von Werbekampagnen.  

Laut Ihrer Karte zur „Kaufkraft Deutschland“ haben Menschen je nach Region mehr oder weniger Geld für Konsum zur Verfügung. Würden Sie Möbelhändlern raten, Kaufhäuser in Regionen mit hoher Kaufkraft zu betreiben oder sollen Sie auf Online-Handel setzen?  

Die Kaufkraft ist definiert als das verfügbare Nettoeinkommen, dass der Bevölkerung für Konsumausgaben, Wohnen, Freizeit, Auto oder Versicherungen zur Verfügung steht. Damit ist die Kaufkraft ein Indikator dafür, wie das Ausgabepotenzial regional verteilt ist. Allein betrachtet ist sie jedoch kein Erfolgsversprechen für ein gut laufendes Möbelhaus, da viele Standort- und Umfeld-Faktoren eine Rolle spielen und diese sich auch von Händler zu Händler unterscheiden. 

Zu diesen Faktoren zählen unter anderem die Produktaffinität der Bevölkerung im Einzugsgebiet (GfK Kaufkraft für Einrichtungsbedarf), die Soziodemografie der Konsumenten im Einzugsgebiet, der Wettbewerb, weitere Marktteilnehmer und Frequenzbringer direkt am Standort und im Umfeld, infrastrukturelle Gegebenheiten und viele mehr.  

Mit der GfK Sortimentskaufkraft erhalten Möbelhändler Potenzialdaten an die Hand, mithilfe derer sie sehen, wie sich die Kaufkraft für das für sie relevante Sortiment Einrichtungsbedarf regional verteilt – und das unterteilt nach den beiden Kanälen stationärer Handel und Online-Handel.

Zwar fließt immer noch deutlich mehr Geld in den stationären Handel, aber der Online-Handel wächst kontinuierlich weiter – auch beim Einrichtungsbedarf. Die Sortimentskaufkraft basiert dabei auf Erhebungen und Analysen des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern im Einzelhandel.  

Ein Blick auf die zehn einwohnerstärksten Städte in Deutschland zeigt, dass es in Berlin bei der Kaufkraft für das Sortiment Einrichtungsbedarf die größte Rangdifferenz zwischen Online- und stationärem Handel gibt. So belegt die Hauptstadt den letzten Platz beim stationären Handel (Index 86,2; 100 = Bundesdurchschnitt), landet aber beim Online-Handel mit einem Indexwert von 114,8 auf Rang fünf und schneidet damit in diesem Kanal bundesweit überdurchschnittlich ab. 

Angeführt wird das Feld von München. Die bayerische Landeshauptstadt landet beim Sortiment Einrichtungsbedarf sowohl online (Index: 131,5) als auch im stationären Handel (Index: 128,1) auf dem ersten Platz. Und auch bei der allgemeinen Kaufkraft liegt München 34,6 Prozent über dem Bundesdurchschnitt und führt das Ranking der bevölkerungsreichsten Städte an.  

Während Stuttgart mit einem Indexwert von 123,1 bei der Online-Kaufkraft für Einrichtungsbedarf auf Platz zwei liegt, belegt Düsseldorf bei der stationären Kaufkraft für dieses Sortiment den zweiten Rang (Index: 109,6). 

Mithilfe der GfK Sortimentskaufkraft wissen Möbelhändler, wo ihre Zielgruppe sitzt, ob diese online oder stationär einkauft – und wo sich damit zum Beispiel Online- oder Plakatwerbung besonders lohnt. In Kombination mit den weiteren zuvor erwähnten Erfolgsfaktoren (die Geomarketing-Experten von GfK unterstützen die Möbelbranche bei Bedarf mit individuellen Erfolgsfaktorenanalysen) lassen sich so sichere und transparente Entscheidungen bei der Standortwahl für neue Möbelhäuser treffen.  

Susanne Seifert, Client Business Partner bei GfK und Ansprechpartnerin für Kunden aus der Möbelbranche.

 

 

Kommentare (3)
10:58 | 21.09.2020
Vielen Dank Herr Richters, wenn Sie weitere Daten oder Details benötigen, kommen Sie gern auf mich zu. Wir greifen auf eine Vielzahl an bereits verfügbaren und spannenden Daten zurück, können aber auch individuelle Studien gern in gemeinsamer Abstimmung aufsetzen. Gerade zur aktuellen COVID Zeit, ergeben sich sehr interessante Bewegungen am Markt.
Porträt von Christian Richters
Christian Richters
Creativ Küchen Design GmbH
23:15 | 17.09.2020
Kompliment Frau Seifert , Pflichtlektüre für jeden Einrichter...... informativ auf den Punkt gebracht . Danke dafür ! Christian Richters GF Creativ Küchen Design GmbH
Porträt von Dominik Weiland
Dominik Weiland
intelligentgraphics AG
16:50 | 05.05.2020
Herzlichen Dank Frau Seifert für die gute Recherche und die vielen aktuellen Einblicke in den Online/Offline-Handel im Möbelbereich! Dominik Weiland intelligentgraphics
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