11. Feb 2019

Megatrend Customization

Individuelle Produkte für Kunden herzustellen gilt seit Jahren als Megatrend. Aber was genau ist ein Megatrend? Ein „Blockbuster des Wandelns“, wie es das Zukunftsinstitut definiert? Das trifft es ziemlich gut, denn ein Trend, der sich mindestens 25 Jahre hält und das über Ländergrenzen und Lebensbereiche wie Konsum, Politik und Wirtschaft hinweg, verdient es als "mega" bezeichnet zu werden.

"Die Globalisierung, die digitale Vernetzung und nicht zuletzt der Wohlstandszuwachs der letzten Jahrzehnte haben die Optionen zur Selbstentfaltung vervielfacht. Lebensläufe, Lebensstile und Lebensmodelle flexibilisieren und differenzieren sich", schreibt der Marktführer für Trendforschung Trend one.

"Personen inszenieren sich zunehmend selbst als Marke und kuratieren ihre Identitätsausstellung in sozialen Netzwerken. Um einzigartig zu sein, werden Produkte oder Services in hohem Maße individualisiert. Vom eigens designten Kleidungsstück über den Medienkonsum bis hin zum bewussten Lebensstil – Distinktion statt Konvention ist das Motto. Unternehmen erkennen das und rücken den Konsumenten mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und Präferenzen in den Mittelpunkt."

"Otto Normalverbraucher" gibt es nicht mehr

Auch die Verbraucherzentrale hat zu dem Megatrend geforscht und 2018 die Studie "Jenseits des Otto Normalverbrauchers“ veröffentlicht. Darin kommen die Experten zum Schluss, dass es keinen "homo oeconomicus" gibt, sondern nur den „homo consumens“ ­– den sich selbst erlebenden Verbraucher, der maßgeschneiderte Produkte sucht und sich nicht dem Diktat der Einheitsgrößen und -angebote beugen will oder kann.

Denn immerhin sind Menschen Individuen und auch als Verbraucher sehr unterschiedlich alt, gesund, groß, männlich, weiblich, divers, haben mannigfache kulturelle Hintergründe, Träume, Wünsche und Bedürfnisse.

Letzteren sind Unternehmen schon länger auf der Spur – mit Erfolg. Vom selbst zusammengestellten Sportschuh (Vans Customs), Müsli (My Muesli) über die individuelle Kosmetik (Clinique) bis hin zu den gefühlt unzähligen Kaffees, die man in unterschiedlichen Größen, Sorten und Geschmacksrichtungen in jedem Café bestellen kann – viele Firmen bieten ihren Kunden an, sich ihre eigenen Produkte zu kreieren.

Möglich wird diese Individualisierung dank der ausgefeilten Infrastruktur in den Industrieländern und vor allem dank der technischen und damit auch sozialen Vernetzung, die mit der Digitalisierung einhergeht.

Über Smartphones und Computer sind Kunden untereinander aber auch mit Unternehmen direkt vernetzt und können in Herstellungs- oder spätere Veredelungsprozesse der Produkte eingebunden werden. In diesem direkten Austausch mit Kunden, der Differenzierung und dem Ermöglichen individueller Angebote sehen Trendforscher und Wirtschaftswissenschaftler das Erfolgsrezept für Produzenten.

Vom Konsumenten zum "Prosumenten"

Die Frauenhofer Gesellschaft, das Land Baden Württemberg und die Universität Stuttgart haben der Individualisierung ein Leistungszentrum gewidmet und es mit mehr als zwölf Millionen Euro ausgestattet. Das Leistungszentrum Mass Personalization leitet Professor Wilhelm Bauer, der davon überzeugt ist, dass sich die klassischen Geschäftsbeziehungen im Wandel befinden.

Die Beziehungen zwischen Unternehmen – bekannt als Business-to-Business (B2B) – und der Produktion von Massenwaren für Konsumenten – Business-to-Consumer – erfahre einen immer direkteren Austausch mit den Käufern und Nutzern, die künftig die Produktgestaltung immer stärker beeinflussen: "Sie werden von Konsumenten zu sogenannten Prosumenten und so aktiv in die Wertschöpfung integriert (Business-to-User oder B2U)."

Deswegen erforschen Bauer und sein Team interdisziplinär und branchenübergreifend Methoden, Prozesse, Produktionssysteme bis hin zu Geschäftsmodellen zur Herstellung personalisierter Produkte, um die Individualisierung ebenso kosteneffizient wie die Massenproduktion zu machen.

Das ist nicht einfach. Denn Kunden in die Entwicklung und Produktion einzubeziehen ist ein komplexer Prozess – der zudem für die Nutzer möglichst attraktiv und einfach dargestellt werden muss.

Vielen Möbelherstellern ist das schon sehr gut gelungen. Ambista hat schon oft darüber berichtet, wie Unternehmen von Individualisierung und Customization profitieren können, der Möbelhandel zum Beispiel oder Hersteller von Unikaten, Baukastensystemen und Anfertigungen nach Maß.

Auch über einen Online-Konfigurator, mit dem jeder Designermöbel formen und individualisieren kann, haben wir geschrieben und in unserem Netzwerk sind viele Hersteller, die sich auf Individualisierung spezialisiert haben. Sie finden sie, wenn Sie im Suchfeld das Stichwort "Individualisation" eingeben.

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