Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen

Kunden – was wir von Hollywood lernen können

Seine Kunden:innen muss man kennen, um erfolgreiche Beziehungen zu gestalten. Das gilt für alle Branchen und Geschäftsmodelle. Zirkuläre Business Models bieten dafür das größte Potential. Aber was sind die richtigen Kunden:innen, wie können sie entwickelt werden und was machen wir mit den ganzen Kundeninformationen? Mit einigen Seitenblicken in die Filmbranche schauen wir auf Theorie und Praxis.

13. Jul 2021

Behind the Scenes  

Eines vorneweg. Der Anspruch des Artikels ist nicht, ein komplettes Kundenbild zu zeichnen. Das würde hier den Rahmen sprengen und dies können viele Marketingexperten besser.  

Vielmehr geht es darum, wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenarbeit zu klären und die Vorteile von zirkulären Geschäftsmodellen, auch für die Möbelbranche, für vielfältige und beständige Customer Journeys aufzuzeigen. 

Auf nach Hollywood

„Seine Kunden muss man kennen.“ Zugegeben, der Satz hat Buzzword-Charakter und ist mit Sicherheit im Repertoire jeder guten Marketingagentur. Mit Recht. Die amerikanische Marketing-Plattform Hubspot hat eine Übersicht erstellt, welche zehn Filme und Serien Marketer unter anderem zur Kundenthematik gesehen haben sollten. 

Mit dabei – “Thank You for Smoking”. Satirisch überzeichnet, steckt der Film voller wertvoller Aussagen zum Umgang mit Kunden:innen. Auch der oben genannte Satz findet sich wieder. Zwei Aussagen im Film finde ich im Kontext des heutigen Themas bemerkenswert. „Sei Teil deiner Kunden. Mach dir selbst ein Bild.“ Die Kunden:innen des Hauptdarstellers (Aaron Eckhart) fliegen Economy-Class. Er auch. 

„Überzeuge die richtige Zielgruppe.“ In diesem Satz sind zwei wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenbeziehung enthalten – belastbare Argumentationen und detaillierte Zielkundenanalysen. Da schauen wir jetzt genauer hin. 

Kaiser Augustus, Pascal Kidder Whelpton & Google Analytics 

Was spielt bei allen eine große Rolle? Kohorten. Mit der Regierungszeit des ersten römischen Kaisers Augustus (30 v. Chr. bis 14 n. Chr.) wird der militärische Ursprung des Begriffes „cohors“ verbunden.

Eingang in die Wissenschaft und internationale Bekanntheit erlangte der Begriff als Kohortenanalyse 1949 durch den amerikanischen Demografen Pascal Kidder Whelpton.  

Ziel seiner Forschungen war damals, den Anstieg der Geburtenrate in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg zu analysieren. Heute wird das Verfahren verstärkt auch für Studien in Medizin, Politik und Marktwirtschaft genutzt. 

Heute analysiert Google Analytics damit das Verhalten und die Leistung von Nutzergruppen mit gemeinsamen Attributen, zum Beispiel für eine Gruppe von Nutzern mit gemeinsamen Eigenschaften. Im Bericht wird sie anhand einer Analytics-Dimension festgelegt. Womit wir bei unserem Thema sind – die Bedeutung der Kohorten in Bezug auf Zielkunden. 

Das Wissen um die Eigenschaften, Denken und Verhalten von Kunden:innen ist elementar notwendig. Umso wichtiger ist die Überprüfung bei Veränderungen in der Entwicklung eines zirkulären Geschäftsmodells. Beispielsweise sind die Kundenanforderungen bei einem hybriden Business Model auf Basis Sales und Rental definitiv nicht gleich.  

Die Analyse der bestehenden Kundschaft, die Fixierung der neuen Zielkunden ist zwingend erforderliche Basisarbeit mit grundlegenden Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen und damit den Geschäftserfolg. Wer seine Produkte bislang verkauft hat, weiß um seine Topseller und Kundengruppen. Das kann beim Vermieten anders sein. Wer vorher nie Kunden im B2B-Bereich hatte, findet in ihnen jetzt vielleicht der entscheidende Kundenkreis. 

Millennials, GenZ, Babyboomer, Silver Societies – bislang schon Kunden oder auch nicht? Daraus ergeben sich mögliche Ansätze für die Kohortenbildung mit jeweiliger Differenzierung nach Altersstruktur (Demographie), Kundenstruktur (B2B/B2C) und Produkten. 

  • "Heute-Kunde": Wer aktuell kauft, kennt und schätzt die Produkte. Es besteht Kundenvertrauen. Aber auch diese Ist-Kunden:innen verändern sich, werden älter, neue Generationen folgen. Damit verändern sich auch Einstellungen und Anforderungen. Wer sagt, dass sie nicht auch mieten würden? 
  • "War mal-Kunde": Diese Kunden kennen zumindest das Unternehmen und die Produkte. Die Gründe für den aktuellen Status sind natürlich vielschichtig. Je mehr man weißt, umso interessanter können sie sein – eine zweite Chance. Wer sagt, dass sie nicht vielleicht mieten würden? 
  • "Nie-Kunde": Das ist sicher ein schwierigeres Erkunden der Gründe. Aber man kennt zumindest die anderen beiden Kauf-Gruppen und kann dadurch eingrenzen oder ausschließen. Das liefert erste wichtige Erkenntnisse für mögliche Kundenstrukturen. Es gilt auf dieser Basis zu definieren, warum man diese Kunden nicht hat. Vielleicht sind sie an innovativen Konzepten interessiert? Eine neue Chance. Wer sagt, dass sie nicht lieber mieten würden? 

Wie können auf dieser Grundlage die richtigen Zielgruppen fixiert werden?

James Cameron weiß es. Avatare

Kundencharaktere als ein Teil von ihnen kennenlernen. Ihnen ein Gesicht geben. Ein Lehrstück aus Hollywood  – „Avatar – Aufbruch nach Pandora“. Dieser Film zeigt meisterhaft, wie akribisch und detailliert die Vorbereitung auf das „Aufeinandertreffen“ sein muss. 

Ein kurzes Beispiel dazu aus der Möbelbranche. Als Hersteller von Kindermöbeln lief der Vertrieb auf Basis Verkauf ausgerichtet auf die Zielkunden im B2C-Bereich. Definierte Zielgruppe – Junge Familien. 

Um die Produkte in einem Rental-Vertriebskanal im Kreislauf zu halten, muss weitergedacht werden. Zielkunden und Zielgruppe bleiben, aber das Angebot muss gezielter ausgerichtet sein. Über Avatare werden die Kunden:innen transparent, lebendig und auch die Zielgruppe wird geschärft. 

Kundenavatar: 

Max (32) und Marie (29) – sie erwarten ihr erstes Kind. Max ist im letzten Semester seines Masterstudiums für Artificial Intelligence. Marie ist studierte Wirtschaftspsychologin und seit einem Jahr in einer Festanstellung. Kleine Wohnung in Potsdam. Beide sind offene und spontane Persönlichkeiten. Aktuell keine Mobilitätsplanung in Bezug auf Wohnort und Dauer.  

Auf Basis dieses (groben) Avatars könnten verschiedene Merkmale für eine Zielgruppen-Ausrichtung bei der Produktvermietung und Aufbau einer langfristigen Kundenbindung definiert werden: 

  • Studenten/Berufseinsteiger – Paare 
  • Großstädte/Ballungsräume 
  • Mobilitätsanspruch gegeben (3 bis 4 Jahre am Wohn-/Arbeitsort) 
  • Interesse an neuen Nutzungsmodellen 

Der Aufbau von Kundenavataren ist vor allem im Startszenario notwendig, um funktionierende Customer Journeys aufzubauen und auf die Kundenerwartungen ausgerichtete Subscription-Modelle zu etablieren. Aber wie kommt man an die notwendigen Daten und was macht man mit den ganzen Informationen?

Informationen sind das neue Gold 

Es wäre so schön, wenn uns die Möglichkeiten von Mel Gibson aus „Was Frauen wollen“ zur Verfügung ständen. Aber leider ist das nicht der Fall. Es steckt harte, kontinuierliche Arbeit dahinter und ohne Digitalisierung ist es unmöglich. Allerdings stehen im Zeitalter von Data Science entsprechende Systeme und Tools zur Verfügung.  

Wie dies für Rental/Sharing Business Modelle gelingen kann, zeigt Amazon eindrucksvoll. Sicherlich nicht unumstritten, ist die Verwertung und Ausrichtung der gewonnenen Daten zur Kundenbindung beispielhaft. Und selbst solch ein Unternehmen hat erkannt, dass die Zukunft nur in zirkulären, nachhaltigen Geschäftsmodellen liegen kann. 

In diesem Zusammenhang zum Abschluss eine kleine, aber sehr interessante Anmerkung nochmals zu „Thank You For Smoking“ – Einer der Executive Producer des Filmes ist Elon Musk...

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