Gedruckte Werbung

Kundenkommunikation: Mit oder ohne Katalog?

Das Ende des gedruckten Ikea-Katalogs zeigt, dass die Digitalisierung noch rascher voranschreitet als gedacht. Dennoch verlieren Werbebotschaften in traditioneller Form keineswegs ihre Berechtigung – das zeigen Beispiele.

30. Apr 2021

Auf dem Cover ist ein Ohrensessel zu sehen, daneben ein Gütesiegel mit einer Qualitätsgarantie: Als Ikea-Gründer Ingvar Kamprad im Jahr 1951 seinen ersten Katalog drucken ließ, konnte er nicht ahnen, dass dieser einmal zum Symbol für den Aufstieg des schwedischen Möbelhändlers werden könnte – und für den Wandel der weltweiten Möbelbranche.

70 Jahre später können Billy, Pax & Co. aber nicht mehr im Katalog betrachtet werden: Ikea hat seinen Katalog eingestellt. Das Ende der gedruckten Werbebotschaft kam somit rascher als erwartet: Noch 2014 wurden weltweit rund 214 Millionen dieser bunten Ikea-Broschüren verteilt, es war das stärkste Jahr für den Katalog. Seit damals ging es stetig bergab: 2019 waren es nur noch 124 Millionen.  

In  Deutschland wurden 2019 immerhin 23 Millionen Exemplare aufgelegt, im Vorjahr waren es nur noch rund acht Millionen. Die Coronakrise hat den Trend zur Digitalisierung weltweit nochmals verstärkt und damit auch das Ende des Katalogs beschleunigt: Diverse Lockdowns und andere Beschränkungen machten es nötig, sich im Internet nach Möbeln und Accessoires umzusehen – und viele Deutsche haben daran Geschmack gefunden und werden in Zukunft noch stärker als bisher ihre Möbel im Internet aussuchen und oft gleich kaufen.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Schweden ihrem Printkatalog den Garaus gemacht haben. Immerhin soll diesen Herbst ein Buch mit den besten Erinnerungen aus der 70jährigen Printgeschichte erscheinen. 

Das haptische Erlebnis eines Printmagazins kann durch digitales Surfen nicht ersetzt werden.  © Pixabay

Print am Ende – aber nicht ganz 

Weg von Print, hin zu Online – eine logische Entwicklung. Auch große Versandhändler wie Otto verzichten bereits auf gedruckte Kataloge. Auch bei Medien ist eine ähnliche Tendenz zu beobachten: Tageszeitungen werden dünner, Magazine verschwinden vom Markt. Hat Print also gar keine Chance mehr? Man sollte nichts überstürzen: Printmedien werden immer eine Bedeutung haben: Mehr als die Hälfte der Deutschen sind überzeugt, dass auch in zehn Jahren solche Medien weiterhin wichtig sein werden. 

Was bedeutet das für die Möbelbranche? Im Kampf um die Aufmerksamkeit wird die gedruckte Information in Zukunft relevant bleiben. Ein Beispiel ist Ikarus: Der auf Designerstücke spezialisierte Möbelhändler gibt seit 1994 einen gedruckten Katalog heraus – und setzt auch in Zukunft auf diese Möglichkeit, potenzielle Käufer zu erreichen.

Anfangs mit einer Auflage von rund 100.000 Stück erschienen, werden heute 650.000 Design-Kataloge von Ikarus produziert. Das sei ein Beweis für die wachsende Fangemeinde, heißt es bei dem Unternehmen, das damit die Kombination aus Offline und Online schafft: Heute ist das gesamte Sortiment mit mehr als 20.000 Artikeln im Internet zu bestellen. 

Print kann also einerseits für eine breite Streuung und andererseits für gezielte Zielgruppenansprache zum Einsatz kommen. So werden Gutscheinhefte oder die Kombination aus Content und Marketing (etwa Wohnmagazine von Möbelhändlern mit nützlichen Inhalten, aber auch Produktpräsentationen) in Zukunft von Bedeutung sein. Dazu kommt: Je weniger Broschüren wegen des allgemeinen Rückgangs der Printmedien im Brieffach landen, desto größer die Chance, mit der eigenen Botschaft positiv aufzufallen. Das kann beispielsweise in Form sogenannter On-Demand-Medien ausgenutzt werden.  

Der Reiseveranstalter FTI will sich von gedruckten Katalogen verabschieden, die aufwändig zu produzieren und beim Erscheinen oft gar nicht mehr aktuell sind. E-Magazine sollen der Ersatz dafür im Internet sein, allerdings werden die Reisebüros darüber hinaus extra Druckkataloge für ihre Kunden drucken lassen können – versehen mit maßgeschneiderten Reisevorschlägen und -ideen. Quartalsweise soll es außerdem Minikataloge mit aktuellen Angeboten von FTI geben. Das Motto: Weniger Print, dafür aktueller und zielgerichteter. Eine Strategie, die für die Möbelbranche interessant sein kann.

Print lebt, denn Printmedien erzielen hohe Aufmerksamkeitswerte. © Unsplash / Amador Loureiro

Auffallen in der Masse 

Prinzipiell gilt nämlich: Auffallen ist mit Printmedien heute bisweilen leichter als mit digitalen. In der Masse der digitalen Botschaften könnten Möbelhändler mit ihren Angeboten leicht untergehen. Die hundertste E-Mail und die tausendste Facebook-Werbung werden allzu leicht ignoriert. Der Griff zum Katalog hingegen ist eine bewusste Entscheidung und hat neben dem haptischen auch einen emotionalen Charakter.

Dieses Gefühl, entspannt Ideen zu betrachten, schaffen Online-Shops und andere Webauftritte bisher nur zum Teil, selbst wenn es vielversprechende Ansätze gibt. Daher vertreibt beispielsweise der Münchner Möbelhändler Kare nach wie vor ein Printmagazin in Deutschland und Österreich, bei dem er seine Produkte darstellt – es kann allerdings auch im Internet angesehen werden. Diese Verbindung aus Offline- und Online-Welt ist typisch für die optimale Nutzung verschiedener Medien.  

Eine Möglichkeit, im digitalen Rauschen nicht unterzugehen, bieten darüber hinaus in Ergänzung zu den oben genannten Möbelkatalogen oder Magazinen auch personalisierte Botschaften, etwa individualisierte Mailings – und diese durchaus auch in gedruckter Form. So können Teilnehmer eines Treueprogramms beispielsweise maßgeschneiderte Angebote und Gutscheine für den nächsten Kauf erhalten. Dabei ist einerseits auf den Datenschutz (Stichwort DSGVO) und andererseits auf Kosten-Nutzen-Analysen zu achten. Fakt ist: Print wird für die Möbelbranche nach wie vor eine Rolle spielen.

Autor: Robert Prazak

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