30. Okt 2020

Warum Kunden nicht sagen (können), was sie wollen

Jeder will nachhaltige Möbel, wenn man ihn fragt. Aber will er das auch noch, wenn es darum geht, (mehr) Geld auszugeben? Die Agentur Beyond Reason nutzt neurowissenschaftliche Methoden, um herauszufinden, welche Prozesse im Gehirn eines Konsumenten Kaufentscheidungen wirklich beeinflussen. Dieses Wissen kann für das Marketing von Unternehmen oder Marken genutzt werden. Wir sprachen mit Olivier Tjon, Mitgründer von Beyond Reason.

Wenn ich mehr über meine Kunden wissen möchte, stelle ich ihnen einfach ein paar Fragen. Richtig oder falsch? 

Nun, ganz so einfach ist das leider nicht. Jeder, der schon mal ein wenig Marktforschung betrieben hat, hat die Erfahrung gemacht, dass es eine Kluft gibt zwischen dem, was Menschen sagen und dem, was sie tun – und zwischen dem, was sie sagen und dem, was sie fühlen. Und oft ist diese Kluft so groß, dass die Ableitung verlässlicher Aussagen sehr problematisch werden kann – und das ist ein echtes Risiko.  

Warum gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was wir wollen und dem, was wir tun? 

Das liegt ganz einfach daran, dass das menschliche Verhalten, unser Präferenzsystem und unsere Entscheidungen – einschließlich unserer Kaufentscheidungen – hauptsächlich durch unterbewusste, implizite Gehirnprozesse gesteuert werden.

Gerichtetes, bewusstes Denken spielt im Grunde nur eine untergeordnete Rolle. Wenn man Menschen befragt, erwartet man von ihnen, dass sie bewusst berichten, was im unterbewussten Teil ihres Gehirns vor sich geht – und das ist einfach ein bisschen zu viel verlangt. 

Wollen Sie damit sagen, dass es völlig sinnlos ist, Verbraucher zu befragen? 

Nein, ganz und gar nicht. Bei unserer Arbeit wird es immer um den Menschen gehen. Es wird immer darauf ankommen, was die Leute sagen – sehr sogar. Aber die Wissenschaft hat uns gelehrt, dass wir zwei Stimmen – oder besser gesagt zwei Systeme – in unserem Kopf haben.

Neuromarketing besteht im Wesentlichen darin, beiden zuzuhören und die richtige Balance zwischen ihnen zu finden. Aus diesem Grund befürworten wir die Kombination zwischen traditionellen, „expliziten“ und innovativen, „impliziten" Methoden. 

Glauben Sie, dass Neuromarketing auch für Möbelhersteller und Interior Design-Marken sinnvoll ist? 

Auch hier hängt der Geschäftserfolg von der Fähigkeit ab, Präferenzen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen und Neuro-Marketing ist derzeit der beste und systematischste Ansatz, um dieses Ziel zu erreichen. Insofern stellt diese Branche keine Ausnahme dar. Denn es gibt doch mehr als Ergonomie und Funktionalität…  

Wer von uns erinnert sich nicht an den wackligen Stuhl in der allerersten eigenen, winzigen Wohnung? Wer erinnert sich nicht an das Bett, in dem er oder sie zum ersten Mal Liebe gemacht hat? Es liegt auf der Hand, dass unsere Wertschätzung für Möbel auch von immateriellen, nur schwer greifbaren, psychologischen Faktoren bestimmt wird.

Genau hier sind die sogenannten impliziten Methoden am besten geeignet, um mehr Klarheit zu gewinnen. Interviews werden keine genauen Details über diese latenten aber entscheidenden Elemente preisgeben. Und dies gilt für das gesamte Spektrum des Möbelmarktes, vom Low-Cost-Produkt bis hin zur Premium-Marke.  

Inwiefern verändert die weiterhin andauernde Corona-Pandemie unser Leben – wieviel Zeit wir zu Hause verbringen, wie wir unsere Arbeitsplätze organisieren usw.? Können Sie aus Ihrer Praxis bei Beyond Reason hierzu etwas sagen? 

Um diese Frage zu beantworten, brauchen Sie im Grunde kein Neuromarketing. In unsicheren Zeiten suchen die Menschen Gewissheit. Gewissheit kann in unzähligen Nuancen, Schattierungen und Varianten auftreten. Um die Art der Gewissheit genauer zu bestimmen, die in Ihrer spezifischen Branche, also auf dem Möbelmarkt am besten „funktionieren“ wird, bietet es sich jedoch an, ein implizites Research-Projekt in Betracht zu ziehen. 

Was auch immer Sie tun, welche Marketinginitiative auch immer Sie ergreifen – stellen Sie sicher, dass Sie den Menschen das Gefühl von mehr Sicherheit vermitteln. Sorgen Sie dafür, dass sie das Gefühl haben, dass man sich auf Sie verlassen kann. Das wird honoriert werden.

Haben Sie eine Verbindung zur Möbelindustrie? 

Absolut. Meine Frau und ich schwärmen beide für Mid-Century modern und sind stolze Besitzer von Originalen in Museumsqualität von Charlotte Perriand, Verner Panton und Sergio Rodrigues. Auch sind wir große Fans des Vitra Design Museums in Weil am Rhein. Wir versuchen, mindestens einmal im Jahr dort vorbeizuschauen. 

Olivier Tjon ist Mitgründer und Direktor bei Beyond Reason © Beyond Reason

Olivier Tjon, wer sind Sie und was machen Sie? 

Mit meinen mittlerweile über 25 Jahren Agentur-Erfahrung könnte man mich wohl als Marketing-Urgestein bezeichnen. Angefangen habe ich im Unterhaltungs- und Eventmarketing. Später habe ich mich dann zunehmend auf den Bereich Trends & Hypes konzentriert, was mir die Betreuung größerer Projekte für bekannte Marken einbrachte, die gezielt ein Nischenpublikum ansprechen wollten.

Bei der Kampagne für AB INBEV kreuzte sich mein Weg dann mit dem von Nathan Axford. Was uns von Anfang an verbunden hat, ist unsere gemeinsame Faszination für dieses besondere Etwas, diese magische Komponente, die Marken hip und trendy macht.

Wir sind in Kontakt geblieben und haben uns schließlich zusammengetan, um Beyond Reason zu gründen. Heute – fünf Jahre später – dürfen wir uns über die weltweite Anerkennung als einer der Spezialisten für implizite Verbraucherforschung und angewandtes Neuromarketing freuen. 

 

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