10. Aug 2020

Renaissance des E-Mail-Marketings

Facebook, TikTok, Pinterest, Twitter, YouTube – es gibt so viele neue Möglichkeiten für das Marketing. Doch das sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass ein anderer Kanal noch immer sehr gute Ergebnisse liefert: E-Mail-Marketing scheint wegen der ständigen Berichterstattung über die neuen Plattformen etwas ins Hintertreffen zu geraten.

Dabei hat es nicht an Bedeutung verloren, wie Nico Zorn, Geschäftsführer der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron, erläutert: „E-Mail-Marketing wurde schon oft totgesagt, war aber nie wirklich weg.“ Zwar standen in den vergangenen Jahren neue Plattformen im Mittelpunkt, doch in den Unternehmen selbst waren E-Mails im Marketing immer wichtig – vor allem, wenn es um Bestandskunden geht. 

Tatsächlich sind E-Mails insgesamt und damit auch das Marketing über diese Art der Kommunikation weiterhin ausgesprochen populär. Eine Untersuchung des Statistischen Bundesamtes zeigt, dass das E-Mail in Deutschland nach wie vor die häufigste Art der Kommunikation ist und zuletzt wieder populärer geworden ist. Auch bei Jüngeren ist der Austausch via E-Mail beliebt; 76 Prozent nutzen diese Variante, mit anderen in Kontakt zu treten. Das heißt in weiterer Folge, dass Mails beispielsweise für den Kontakt zu Bestandskunden wertvoll sind. 

E-Mails sind auch bei jüngeren Zielgruppen noch immer eine sehr beliebte Form der Kommunikation. © Unsplash

Zahlen zur Nutzung von E-Mails 

Auch aktuelle Zahlen einer Studie von Inxmail belegen die Bedeutung dieses Marketingkanals: 

  • Rund 27 Prozent der Mailings werden geöffnet, was angesichts der Masse an Mails erstaunlich ist. Dabei liegen Mails an Konsumenten und jene im B2B-Bereich ungefähr gleichauf.  
  • In manchen Bereichen lag die Klickrate (Öffnen einer Website nach Klick auf Link im E-Mail) bei beachtlichen neun Prozent.  
  • Wichtig ist die Optimierung der E-Mails für mobile Endgeräte: Im Konsumentenbereich werden mehr als die Hälfte davon am Smartphone oder am Tablet geöffnet.  

Tipps für das E-Mail-Marketing 

Worauf sollten Unternehmen beim E-Mail-Marketing achten? Die gute Nachricht: Es stehen viele Tools für die Erstellung von Newslettern zur Verfügung, die auch Automatisierung bieten. Zu berücksichtigen sind aber jedenfalls die rechtlichen Vorgaben, vor allem bezüglich der Einwilligung der Empfänger und der Integration der Datenschutzbestimmungen. Neben der Tonalität der Mails kommt es auf auch optimale Frequenz und Zeitpunkt der Versendung an.  

Interview mit Experte Nico Zorn 

Im Interview erläutert Experte Nico Zorn, was Unternehmen beim E-Mail-Marketing beachten sollten und wie Konsumenten üblicherweise reagieren. 

ambista: Wie hat sich Nutzung des E-Mails als Marketinginstrument geändert?  

Nico Zorn: Es hat sich professionalisiert. Unternehmen gehen es heute strategischer an, etwa bei der Themenauswahl, der Optimierung und der Auswahl. Das liegt auch daran, dass das E-Mail-Aufkommen im Postfach der Empfänger stark gestiegen ist. Diese müssen rasch entscheiden, welche E-Mails sie öffnen und welche sie ungelesen löschen. 

Wie haben sich die Verschärfungen im Datenschutz ausgewirkt?

Insgesamt positiv, das hat zwei Gründe: Erstens kam es wegen der DSGVO zu einer Professionalisierung. Einfach Mails an irgendwelche Adresslisten zu senden, ist nicht mehr möglich, da drohen Bußgelder. Zweitens hat sich im Kern selbst nicht viel geändert durch die DSGVO – das Einverständnis der Empfänger musste man ja schon vorher einholen, nur haben es viele nicht gemacht. Heute kann ich nur mit jenen Kontakten kommunizieren, die sich ausdrücklich angemeldet haben – das führt zu einer höheren Qualität der Kommunikation.  

Ist die Popularität von E-Mail-Marketing ein Zeichen, dass man sich jetzt mehr um bestehende Kunden kümmert?  

Ja, endlich fangen Unternehmen damit an, sich Gedanken zu bestehenden Kundenbeziehungen zu machen. Das wird beschleunigt, weil die Neukundengewinnung immer teurer wird – so steigen die Klickpreise auf Google deutlich. 

Wie sieht es mit der Kombination von E-Mail-Marketing mit anderen Kanälen aus?  

Da gibt es noch viel Potenzial nach oben, auch weil in Unternehmen für die einzelnen Kanäle oft unterschiedliche Abteilungen verantwortlich sind. Es wäre gut, diese zu verknüpfen. So kann man über Facebook auf den Newsletter hinweisen. Die Kür wäre Cross-Channel-Marketing, also die inhaltliche Abstimmung der Kanäle untereinander. Für den Möbelhandel kann das die Lieferung betreffen: Die Information dazu kommt am besten via SMS aufs Handy. Doch wenn ich später über Gutscheine informiere, ist das E-Mail besser geeignet.  

Gibt es bei den Konsumenten nicht eine Zurückhaltung, was die Angabe ihrer Mailadresse betrifft? 

Ja, das sehen wir schon, aber es ist eben wichtig ist, dass man es sauber begründet. Nur zu schreiben: „Abonnieren Sie unseren Newsletter“ ist zu wenig. Es muss gute Gründe geben, weshalb man das tun sollte. Ich muss drei bis vier Punkte nennen, wie der Newsletter das Leben bereichern kann. Gleichzeitig sollten Unternehmen deutlich machen, dass die Daten sicher sind, etwa über einen Link zu den Datenschutzrichtlinien.  

Nico Zorn, Geschäftsführer der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron. © Bild bereitgestelltWas sollten gute Newsletter enthalten? Nur Produkte zu bewerben wird wohl zu wenig sein.  

Ich kann einerseits direkt in die Produktkommunikation gehen. Das setzt aber voraus, dass ich weiß, für welche Produkte sich mein Kunde genau jetzt interessiert. Der andere Weg ist, die Kunden zu inspirieren – etwa mit Inhalten zum Thema Wohnen. Dazu kann ich in einem redaktionellen Format beispielsweise Pflegehinweise für die Couch geben, die davor gekauft werden. Ideal ist eine Kombination aus beidem, also Produktkommunikation und redaktioneller Content.  

Autor: Robert Prazak

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