18. Sep 2019

Retouren: Kernthema im Online-Handel

Der Umgang mit Retouren ist ein zentraler Aspekt für Erfolg im Online-Handel. Für die Möbelbranche bieten neue Tools und Konzepte in dieser Hinsicht gute Chancen.

Jeder fünfte Konsument plant beim Online-Shopping schon im Vorhinein eine Retoure ein, zeigt eine aktuelle Untersuchung. Das beweist: Über die Rücksendung ihrer Waren müssen sich Händler im E-Commerce auf jeden Fall Gedanken machen. Schließlich ist das nicht nur für das finanzielle Ergebnis im Online-Bereich wichtig, sondern wirkt sich auf die Marke des Unternehmens und die Zufriedenheit der Kunden insgesamt aus.

„Retouren sind von hoher Relevanz, wenn es darum geht, den Online-Handel ertragreich zu gestalten“, berichtet Kai Hudetz, Geschäftsführer der Forschungs- und Beratungseinheit IFH Köln und einer der bekanntesten E-Commerce-Experten Deutschlands. Alle großen Player würden derzeit aktiv daran arbeiten, die Retourenquote zu senken.

Der Hintergrund: Die Effizienz steht mehr im Vordergrund als bisher. Da hat ganz offensichtlich ein Umdenken stattgefunden: In bestimmten Branchen, vor allem im Modebereich, führte ein salopper Umgang mit Retouren zu hohen Ausgaben und zu einer gewissen Laissez-faire-Einstellung der Konsumenten: Es wurde wahllos geordert und retourniert. Aber auch heute haben einige große Anbieter eine lockere Retourenpolitik. „Kunden sind im Online-Handel sehr verwöhnt, weil es Anbieter wie Amazon leicht machen, Waren zu retournieren“, berichtet Hudetz.

Bei den Rückgabequoten sind im Online-Handel große Unterschiede zu beobachten: Während es in manchen Bereichen wie der bereits erwähnten Modebranche Quoten von bis zu 75 Prozent gibt, sind es anderswo niedrige einstellige Prozentraten.

Im Möbelhandel fehlen derzeit – auch wegen der insgesamt noch überschaubaren Bedeutung der Online-Umsätze – valide Zahlen für Großmöbel; bei Kleinmöbel liegt der Anteil der Rücksendungen bei bis zu zehn Prozent. Was aber auch in der Möbelbranche unbestritten ist: Eine niedrige Retourenquote wirkt sich positiv auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden aus.

Individuelles Service bringt Vorteile

Die Faustregel: Je genauer die Kunden über das Produkt schon Bescheid wissen, desto geringer die Gefahr, dass es zurückgeschickt wird. Das beweist das Beispiel des österreichischen Matratzenherstellers Hongi, der auf eine Retourenquote von rund sechs Prozent kommt.

Dieser Anbieter bietet individuell konfigurierbare Matratzen; die Kunden geben ihre Daten in ein Online-Tool ein, danach berechnen Algorithmen die Vorgaben für die nötigen Materialen und deren Zusammensetzung. Produziert werden diese dann in Oberösterreich.

„Damit ist jede Matratze für die jeweilige Person maßgeschneidert“, sagt Hongi-Projektleiter Jan Sobek. Die Kunden können das Produkt 100 Tage daheim testen und bei Bedarf Schichten der Matratze kostenlos tauschen lassen; auch eine Retoure ist innerhalb dieses Zeitraums kostenlos möglich. „Genau auf Kundenwünsche einzugehen ist die große Chance im E-Commerce“, ist Sobek sicher.

Technologie unterstützt Online-Händler

Nicht jedes Produkt kann maßgeschneidert sein. Was können Möbelunternehmen also sonst noch tun, um den Anteil der Retouren gering zu halten? Zunächst braucht es das prinzipielle Verständnis, dass Retouren große Auswirkungen haben; darauf aufbauend braucht es die passende Strategie – und zwar früh genug.

Die technische Entwicklung kommt den Händlern dabei zu Gute. „Es stehen immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung, die Retouren zu reduzieren: Das reicht von hochwertigen Produktbildern über Augmented Reality bis zur systematischen Erfassung der Gründe für Retouren“, berichtet Kai Hudetz.

Technologie kann helfen, ist alleine aber nicht alles. Ausschlaggebend sind harte Fakten wie die Dauer der Lieferung. „Geschwindigkeit ist ein zentraler Aspekt im Online-Handel: Je länger Kunden warten, desto größer ist die Gefahr, dass Waren anderswo gekauft werden oder die Entscheidung nochmals überdacht wird“, warnt Kai Hudetz.

Wichtig ist aber auch die Qualität der Zustelldienste – gerade bei Möbeln kann das den Unterschied ausmachen. Wenn die Waren lieblos in die Ecke geknallt werden, kann das dem Kunden gleich mal die Stimmung vermiesen. Denkbar sind auch Bonus-Systeme nach dem Motto: Nach einer gewissen Anzahl von Lieferungen ohne Retouren gibt es auf die nächste Bestellung einen attraktiven Rabatt.

Gefragt ist aber auch Einfallsreichtum: So könnten der Lieferung motivierende Schreiben an die Kunden („Danke für Ihren Einkauf...“) beigelegt werden oder auch kleine Geschenke, die zum Produkt passen – beispielsweise Pflegemittel für Möbel.

Showrooms als Verbindungsglieder

Gerade die Verbindung von stationärem Handel und Online-Geschäften kann ebenso helfen. Als Beispiel kann hier Home24 dienen: Stationäre Showrooms helfen bei der Auswahl der Produkte, damit kann die Gefahr einer Retoure minimiert werden. Auch Matratzen-Spezialist Hongi denkt inzwischen über eine solchen Showroom nach. „Wir überlegen in diese Richtung“, sagt Sobek.

Kommentare (1)
Porträt von Rainer Güntzel
Rainer Güntzel
KIS GmbH & Co. KG
15:58 | 01.10.2019
Hallo, das Thema ist in der Branche seit 2015 in Bewustsein. weitere Informationen über folgenden Link: http://www.furnecorp.de/
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