Neue Business-Möglichkeiten

Servitization: Wenn das Produkt zum Service wird

Kundennähe: Das Wissen um die Kundenbedürfnisse und Wünsche, langfristige, tiefe und vielseitige Kundenbeziehungen. Customer Journeys mit offenen Austausch. Der Weg dahin geht für Hersteller nur über einen Wechsel der Perspektive. Von der Produktorientierung zum Servicedenken.

13. Apr 2021

Wofür sind Produkte da? 

Die Möbelhersteller kennen ihre Produkte und haben Vorstellungen für den jeweiligen Einsatz und Nutzung. Darauf werden die Marketingstrategien aufgebaut und die Vertriebskanäle ausgerichtet. Die Produkteigenschaften und die Funktionalität werden – im Beratungsgespräch beim Verkauf. Oftmals liegt traditionell der Kundenkontakt ausschließlich in den Händen des Handels. Und die Customer Journey endet auch hier, vielleicht noch ein wenig After-Sales-Betreuung. 

Aber welchem Zweck erfüllen die Produkte wirklich für die Kundeninnen und Kunden? Leben sie minimalistisch, soll das Sofa den Mittelpunkt des Wohnzimmers einnehmen und könnte vielleicht größer oder anders sein, um diesen Anspruch zu erfüllen? Oder lieben sie die Abwechslung und suchen eher Möglichkeiten zur entsprechenden Gestaltung über modulare Bauweisen? Welche Optionen könnten mit diesem Wissen um die Produkte herum noch angeboten werden?  

Fragen, die SCHÖNER WOHNEN in der aktuellen Ausgabe im Beitrag zur Designerin Astrid Wallström auch aufgreift. „Bewirte ich gern Freunde oder liege ich am liebsten allein auf dem Sofa? Ist mir ein großer Kleiderschrank wichtig oder benötige ich Platz für Bücher?“ Es geht darum, die Bedürfnisse zu ermitteln. Dies gelingt nur, wenn die Bereitschaft zur Veränderung besteht. Die Sichtweise der Kundeninnen und Kunden einzunehmen, um die Bedeutung der eigenen Produkte zu verstehen – durch einen Perspektivwechsel.

Die Zeitschrift SCHÖNER WOHNEN hat sich mit Fragen zu dem Zweck von einzelnen Möbelstücken befasst. © Canva

Mindshift – Die Notwendigkeit des Paradigmenwechsels  

Servitization ist dieser Prozess und beschreibt den Weg vom Fokus auf das reine Produkt und der Produktion – hin zu den Anforderungen, Bedürfnissen und Wünschen der Kundeninnen und Kunden. Das Servicedenken in den Mittelpunkt des Unternehmens zu stellen, ist eine elementare Voraussetzung der Dienstleistungsgewerbe. In den letzten 20 Jahren hat dies aber immer stärker Einfluss und Umsetzung auch in produzierten Branchen genommen, allen voran im Automobil – und Maschinenbau. 

Rolls Royce, Heidelberger Druckmaschinen und Trumpf sind entsprechende Beispiele für eine erfolgreiche Umsetzung. Eine exemplarische Darstellung und Zusammenfassung der Entwicklung liefern beispielsweise Timothy Baines und Howard Lightfoot in „Made to Serve“ oder Tien Tzou mit „Das ABO-Zeitalter“. Lesenswert. Aber auch für die Möbelindustrie bieten sich mit Servitization neue innovative Ansätze, sich für die Zukunft erfolgreich aufzustellen und die Kundenbeziehungen zu stärken und zu entwickeln. Der Vorteil liegt vor allem darin, dass Serviceleistungen weniger leicht austauschbar sind als Produkte. 

Zudem wird die Kundennähe intensiver durch die vielen Kontakte, die mit der Erbringung der Dienstleistungen verbunden sind. Wie gelingt das? Vielleicht nicht unbedingt ein Digital Twin… aber Digitalisierung ist die Voraussetzung. Die Möbelbranche erlebt in der aktuellen Zeit, wie notwendig und wichtig digitale Ausrichtungen für den Fortbestand und eine erfolgreiche Entwicklung der Kundenbeziehungen sind. Für den Aufbau und die Umsetzung von Servicekonzepten ist sie unerlässlich. Wohin die Reise geht, zeigen bereits verschiedene Anbieter der Branche. 

Mycs und foxxbee platzieren sich als digitale Einrichtungsberater mit Möbelangeboten, abgestimmt auf die individuellen Kundenbedürfnisse, home24 bietet Shopping per App an und integriert dabei die Farbvorstellungen der Interessenten. Einen Digitalisierungsschritt weiter gehen bereits IKEA und Villeroy & Boch mit dem Einbeziehen von Augmented Reality-Optionen bei der Gestaltung der Einrichtungsbereiche. 

Diese Beispiele zeigen die Vielfalt der Möglichkeiten für intensivere Kundenkontakte und neue Touchpoints für Customer Journeys. Die Richtung stimmt. Allerdings bleiben auch diese Serviceangebote begrenzt, da am Ende der Produktverkauf im Vordergrund steht. Für eine tatsächliche Umsetzung von Servitization benötigt es der Veränderung des Geschäftsmodells. 

Digitalisierung ist die Voraussetzung für Servitization. © Canva

Das Business Modell macht den Unterschied  

Um sich als Dienstleister zu etablieren, müssen Unternehmen ihr Geschäftsmodell überdenken und umstellen. Nur der Fokus auf Service + Nutzen des Produktes ermöglicht alle Chancen auf gelebte Kundennähe. Vom Produktverkauf im nächsten Schritt zu hybriden Businessmodellen auf Basis Sales und Rental. Kundenangebote über beispielsweise Subscription ergeben sich sinnvoll nur über Nutzungsmöglichkeiten durch Vermieten / Mieten bis hin zu „Product as a Service“.  

Nicht in Produkten denken, sondern den Nutzen der Produkte als temporäre Gesamterlebnisse zu schaffen. Es entsteht eine gemeinsame Reise. Ein Kennenlernen, Verstehen der Bedürfnisse und später sogar ein Antizipieren der Wünsche. Nicht möglich? Miele zeigt es in einem aktuellen Projekt mit dem Ziel der Entwicklung und Operationalisierung eines Pay-per-Use-Geschäftsmodells für gewerbliche Geschirrspülmaschinen. 

Miele entwickelt derzeit ein Pay-per-Use-Geschäftsmodell für gewerbliche Geschirrspülmaschinen. © Canva

Solche Geschäftsentwicklungen werden zukünftig über Kundenentwicklungen entscheiden, weil die Anforderung, das Bedürfnis – der Pain der Kunden:innen im Fokus steht. Mit der Veränderung des Business Modell geht auch die Prüfung und möglicherweise auch eine Neudefinition des UPS der Unternehmen einher. Unser Thema demnächst hier.

Kommentare (1)
Porträt von Harald Prokscha
Harald Prokscha
Weitergeben.org
11:33 | 16.04.2021
Möbelkreislauf als Produkt, hat dazu jemand Ideen oder kennt Konzepte / Untersuchungen ?