15. Jul 2020

Welche Folgen hat die „Rabattitis“?

Rabatte sind aus dem Möbelhandel kaum wegzudenken, dabei sind viele Konsumenten davon längst übersättigt. Im Interview mit ambista erläutert Experte Timo Renz von der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner die Folgen der ständigen Lockangebote und wie die Möbelbranche davon loskommen könnte.

Kaum eine Branche setzt dermaßen viele Rabattangebote ein wie der Möbelhandel. Wie ist es so weit gekommen? 

Da muss man weiter zurückgehen. Der Ursprung liegt vor 20 bis 25 Jahren, als die Großflächenhäuser den Kampf um Marktanteile begonnen haben. Diese haben ihre Einkaufsmacht eingesetzt, um gute Konditionen zu erhalten und diese preisaggressiv zu vermarkten.

Das war ein starker Gegensatz zu den kleinen und mittelgroßen Händlern. Die Preisstrategie wurde von der Großfläche auf ein Rabattsystem umgemünzt. Damals begann die Zeit der „Geiz ist geil“-Werbebotschaften und daher passte das auch.  

Was war die Folge dieses Vorgehens? 

Diese scharfen Rabatte haben Kunden in die Großfläche gespült, denn es ging ja darum, die Frequenzen zu erhöhen. Bis heute sind Rabatte eines der zentralen Marketinginstrumente der Großfläche geblieben. Und in Zeiten, in denen die Frequenz zurückgeht, will man das noch stärker einsetzen und ausreizen.  

Machen dabei eigentlich alle Händler mit? 

IKEA beispielsweise hat das nie gemacht, weil dieses Unternehmen ja ein eigenes Sortiment hat und daher weniger im Angebot vergleichbar ist. Das ist bei der Großfläche sonst nicht der Fall. Und jetzt versuchen sich einige, von diesen Rabatten zu lösen. Zum Beispiel Segmüller, der seit kurzem „ehrliche Preise“ propagiert. 

Wie reagieren eigentlich die Konsumenten auf solche Rabatte? 

Die Konsumenten sind da zwiegespalten. Einerseits schimpfen sie darüber und meinen, das sei doch nicht ehrlich. Andererseits nutzen sie die Rabatte und sind froh, wenn sie gute Preise bekommen haben. Es ist ein wenig wie auf dem Basar: Man weiß, dass man im Möbelhandel verhandeln kann. Dazu kommt, dass Möbel ja nicht oft gekauft werden. Ein neues Sofa braucht man nur alle zehn bis 15 Jahre. Das System nutzt sich einfach nicht ab, daher funktioniert es immer noch.  

Wäre ein eigenes Sortiment eine Möglichkeit, von den Rabatten wegzukommen? 

Ja, das versuchen einige bereits, etwa mit eigenen Marken. Eine Differenzierung über das Produktsortiment ist sicher eine Möglichkeit, ein eigenständiges Profil zu generieren. 

Welche Folgen hat der fortwährende Einsatz von Rabatten im Möbelhandel? 

Diese „Rabattitis“, wie ich es nenne, ist schon fast eine Krankheit – und für die Glaubwürdigkeit des Händlers hat das weitreichende Folgen. Der Möbelhandel wird heute von manchen Kunden als eine Art Kuhhandel wahrgenommen, das ist nicht gut für das Image.

In anderen Branchen wäre so etwas undenkbar. Aber die Händler kommen da nur schwer heraus. Vielleicht ist aber jetzt die Zeit dafür reif, auch weil der Möbelhandel immer mehr online stattfindet. Dort gibt es scharfe Preise, aber keine Rabattschlachten, also keine Rabattitis.  

Die Jagd auf Prozente wirkt sich negativ auf das Image aus, warnt Experte Renz. © Pixabay

Wird man irgendwann wegkommen vom Rabattkampf? 

Leider wird man die Rabattgeister, die man gerufen hat, nur schwer los. Alle Versuche, auf scharfe Preise umzuschalten – also keinen Rabatt zu geben, sondern von vornherein den besten Preis – sind bisher gescheitert. Insofern bin ich sehr gespannt, wie erfolgreich die aktuellen Versuche sind. 

Durch hohe Rabatte und Lockangebote sind die Konsumenten doch längst abgestumpft, oder? 

Wie schon erwähnt, sind Möbel ja nichts, was man täglich kauft. Daher spare ich mir durch den Rabatt einen nennenswerten Betrag – zumindest gefühlt. Ich kann mir aber vorstellen, dass der Anteil jener Kunden, die das nicht mehr wollen, jetzt steigt. Sie wollen lieber seriöse, ehrliche Preisaussagen. Außerdem werden Kriterien wie Fair Trade und Nachhaltigkeit immer wichtiger. Der Preis rückt dadurch ein wenig in den Hintergrund. 

Noch spielen Regionalität und generell die Herkunft der Möbel aber keine große Rolle. 

Ja, denn die Möbelhändler wollen die Hersteller nicht in den Vordergrund rücken. Doch der Wunsch nach Regionalität wird stärker, etwa der Fokus auf eine Herstellung in Deutschland. Dazu kommt ein weiterer Aspekt: Wir haben im Zuge der Coronakrise erlebt, wie rasch Lieferketten zusammenbrechen können. Ein regionales, zuverlässiges Lieferantennetzwerk bietet daher Vorteile.  

Gibt es überhaupt Möglichkeiten, die Konsumenten auch ohne Rabatte von den Angeboten zu überzeugen? 

Das gelingt zunächst über die Differenzierung im Sortiment, also über Produkte, die es nicht überall gibt. Ein weiterer Punkt ist ein überragender Service – das reicht von der pünktlichen Lieferung bis zur Frage, wie Kunden bedient werden. Es geht ganz allgemein um den Service entlang des gesamten Möbeleinkaufprozesses aus Kundensicht: Im Möbelhandel wird viel zu wenig getan, um den Bedarf des Kunden ganzheitlich abzufragen.

Man fragt nicht wirklich nach, was er braucht, welchen Stil er bevorzugt und so weiter. Man ist zu sehr auf den Verkauf des Produkts fixiert, statt sich auf den echten Bedarf, das heißt die ganzheitliche Problemlösung für den Konsumenten bei Wohn- und Einrichtungsfragen zu bemühen. Der Handel wartet buchstäblich auf Kunden, die ins Geschäft kommen, sollte ihnen aber noch viel mehr bedürfnisorientiert entgegengehen. 

Dr. Timo Renz ist Partner Konsumgüter / Handel bei Dr. Wieselhuber & Partner Gmbh München. Er beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit der Möbelbranche.  

Das Interview führte Robert Prazak 

Kommentare (1)
Porträt von Matthias Wobbe
Matthias Wobbe
MoebelaPort
11:56 | 16.07.2020
Es geht auch ohne Rabatte, eine Rabattschlacht wie diese gibt es erst seid dem der Euro eingeführt worden ist. Vorher gab es auch immer Rabatte, diese wurden jedoch gesetzlich geregelt und beschränkt. Der Staat hat dem Einzelhandel dieses Privileg nun genehmigt, doch was ist geschehen? Es gibt nur noch Rabatte Rabatte Rabatte. Stoop das von heute auf Morgen, wenn alle nur noch spezielle Muster Möbel aus Ausstellungen , besonders günstige Möbel bewerben und nicht mehr auf alle Möbel Rabatte geben, dann kann die Rabatt -Schlacht beendet werden. Alle müssen daran mit am Strang ziehen! Bewerbt alle Möbel mehr mit Erlebnissen baut unterschiedliche Erlebns-Welten auf! Wer möchte schreibt mich an, gerne bin ich dabei behilflich. Euer MoebelaPort (Möbel aus portugal) www.moebel-aus-portugal.de
Weitere Artikel
Alle zeigen